记者：李老师您好！
：你好！

　　记者：最近一段时间，明星代言事件接二连三地发生。一直以来，我们都觉得在中国，名人效应比较好，中国的品牌推广对明星代言似乎产生了依赖性。
：由于激烈的市场竞争，本土企业往往把提升知名度，扩大知名度作为优先选择。利用名人使名牌“名上加名”成了大多数企业的现实选择，再通过大规模的投放，使品牌处于“第一提及”的位置，以达到保持其市场占有率的目标。
　　明星是品牌建设的助推器，但其前提是明星与品牌形象的一致性。否则要不然是明星喧宾夺主，要不然就是淹没在一片明星代言的广告海洋中，明星代言虽然作用不可忽视，但并非必然选择。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，是可以取得很好的广告效应，但如果是行业性，专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果会有所降低。名人的作用是吸引受众眼球，而如果广告本身创意比较突出，则完全没有必要请名人，这样可以节省一笔可观的代言费用。

　　记者：您认为明星代言和品牌建设的结合需要注意什么呢？
：明星的气质特点要契合品牌形象，这是名人广告的最基本原则。如果品牌与代言人在定位上缺少交集，甚至相悖，那么广告效果就不可能会好，又或是消费者只记住了名人，而淡忘品牌。
　　选择明星要选择那种大众都能接受的人，而最好不要选择那种争议性人物。比如可口可乐选择李宇春作为其形象代言人就是一个比较失败的案例，李宇春虽然是05年“超级女声”冠军，人气很高，但是由于其形象、嗓音太过独特，是个充满争议性的人物，可口可乐用其代言受到不少倒春派的抵制，迫使可口可乐减少了关于李宇春的广告发布。
　　再有，选择品牌代言人未必是最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是下降状态下的明星。在古越龙山选择代言人时，有陈道明和陈宝国两个人选，陈道明当时已处于事业巅峰，而最后古越龙山选择了陈宝国。因为当时陈宝国刚出演《汉武大帝，上升势头强劲，最后证明陈宝国的代言有效地诠释了其品牌形象，拉动了销售。
　　品牌代言人要“先下手为强”，谁最先拥有“潜力股”，谁就能获取最大的收益。04年蒙牛启用当时的“超级女声”季军张含韵作为蒙牛酸酸乳的品牌代言人，张虽然取得季军但还是没有广泛的知名度，正是通过蒙牛酸酸乳有代言使得她红遍大江南北，也给蒙牛带来　了不菲的收益，实现　了“双赢”效应。
　　明星代言是把双刃剑，在正视名人代言的正面作用的同时，也不能忽视名人代言的负面疚。，同样，名人如果陷入丑闻，其所代言的品牌也会跟着遭殃。

　　记者：现在国内的明星代言状况比较混乱，您认为代言言重中缺了哪些东西？
：我们的社会需要诚信，政府部门、企业、媒体以及明星有责任同消费者共同营造一个健康有序、诚实守信的商业环境。
　　一方面名人要自重，在做代言前要本着对广大消费者负责的态度，亲自验证产品，再有就是尽量做品牌形象代言人，而不是产品功效的宣传者。另一方面，相关监管部门要有健全广告法的可操作性，名人毕竟不是行政主管部门，他们没有能力也没有权力去检验产品本身的真实性和可靠性。比如美国广告法规规定产品代言人必须是产品的实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。

　　记者：明星代言涉及到的各个组织和个体，怎样共同合作才能减少代言的负面影响？
：减少名人代言的负面影响是一个社会各方面共同努力的过程。首先国家应该建立健全相关立法工作，提高广告相关法规的可操作性，使名人代言有法可依，这是立本之策；其次检察部门和广告发布媒体要切实履行审核广告的义务，避免虚假广告的发布；第三广告主和广告经营者要加强道德约束，做到诚信经营，不制作、发布虚假广告；最后明星应该加强自律，抱着对广大消费者负责的态度，在代言品牌之前应适当了解所代言的产品。

　　记者：随着传播方式的多元化、个性化，未来品牌的运作将会更加纷繁复杂，您认为明星代言品牌应该有臬的健康运作模式，才能真正有利于品牌的成长？
：通过市场调研找到适合自己的明星代言人。选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象。魅力。知名度。亲和力。可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，在视情况需求而筛选出适当的人选、
发挥明星代言的最大效用在有好的创意，编织动人的故事，把产品与明星建立一种紧密的联系。建立在策略与创意上的广告，广告效果会更有效。使看众看到明星就想产品，看到产品就想起明星是名人广告所达到的最理想效果。
　　对于明星代言风险，企业要有规避体谅人风险的通盘考虑与规划，建立明星代言的预后方案。在国外为了防范因明星本身问题给代言品牌造成的风险，一般企业在与明星签约时都人附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。

　　总之用名人代言归根到底是为了凸现品牌的差异化，明星只是工具，根本目的在于吸引消费者，来拉动产品的销售。

来 源：广告大观