奥运会已经落下了帷幕。从开幕式那天起，综观中外报纸，都对本届北京奥运会给予了高度评价。而且很多人认为张艺谋总导演的这个开幕式很成功。

张艺谋的开幕式要达到的目的是什么？就是要宣传中国，宣传一个具有5000年文明同时又开放现代的中国。如果说，开幕式是一个中国的形象广告片的话，那么，张艺谋导演的就是一个庞大的“中国”产品广告。然则，这个广告成功吗？

我们都知道，广告最基本的就是广告诉求。你的广告诉求是什么，决定了广告手段的方式。从开幕式当中，并从之前和之后的许多信息当中，张艺谋的广告诉求应该是：中国是古老的，有着5000年辉煌历史的；中国是现代的，有着30年改革开放成就的。

我们先看历史的部分。5000年的历史，在这个时间当中，中国一直作为东亚地域的中心，并向世界传递着有代表性的科技、文化。张艺谋在接受采访时说，要在短短的一两个小时内，把5000年的文明全部展现出来肯定是不可能的，肯定有争议。是的，他说的没错。但是，从广告的角度来讲，一个产品的宣传有它的重点，不可能也没必要把它所有的元素都告知给消费者，它必须要提炼，要浓缩，要选择最需要表达的部分传达给消费者。“中国”这个产品在向世人推广时，最有效，最有利的宣传部分在哪呢？如果是中国历史文化，那哪段历史文化是最需要宣传，又最能为世界其他人所接受，能吸引人的呢？我们看开幕式，并未能清晰的辨认出来。张艺谋用了古老的乐器，选择孔子，穿上了古代的服装，利用了传统的音乐，展示了艺术，表达了古代中国与世界的交融，并用一张美仑美奂的画卷演示。中国5000年的历史文明，伟大的古代中国人为人类创造了许多文化遗产，值得向世人展示。但从开幕式来看，张艺谋的广告诉求有，但并不清晰，给消费者一种紊乱的感觉。而且，整个广告脉络不清晰。一个5000年的历史中国是线形的；一个5000年的中国是平面的。开幕式这个“中国”广告留给了人们多少整体“中国”感觉呢？

第二个部分，一个开放现代的中国。也许是中国改革开放30年的时间还太短，也许是中国古人给世界创造的东西太过辉煌，于是，我们要向世人展示现代化的中国时，显得就相对贫乏的多。其实，在看开幕式的前半段时，就在想，张艺谋的现代“中国”广告肯定会乏味的多。显然结果也是这样。一个现代的“中国”与现代“世界”来讲，还处于相对落后的阶段，即使是航天飞人之类的也比人落后很多，所以，在处理现代“中国”的模块时，张艺谋仍旧按照古代“中国”那样的方式来表达，肯定会显得苍白的多。一个元素相对较少的现代“中国”，导演其实可以“虚”点，并不要像古代中国那样靠堆砌产品功效来写实宣传，它完全可以精神化，未来化。

北京奥运已经离我们而去，在闭幕式上，下届奥运主办城市伦敦有着惯例的8分钟表演，那些表演也是广告，但同大多数广告一样，相信很多人并没看懂。北京奥运开幕式这个“中国”广告，外国朋友看懂了吗？