虚假违法广告已经成为报纸社会形象和公信力的“暗伤”。 9月7日，，并指出，近期部分报纸刊载违法广告的现象又有抬头迹象。针对这种情况，本期“报业观察”推出“违法广告与报纸公信力”的讨论，邀请中国记协国内工作部、宁波日报报业集团以及《钱江晚报》共同来探讨这个问题。

　　2005至2007年，，经过60多位新闻界专家和学者近半年大量艰苦细致的工作，对报纸的质量问题进行归类、分析后，我们发现，违法、、低俗广告方面存在的质量问题较为突出，直接影响了报纸在读者心中的公信力。

　　广告中的违规、

　　对报纸进行质量检查的重点是版面内容、文字编校、版面设计和印刷质量四项，广告只是版面内容中的一小部分，但在检查中，我们却发现，广告中的违规、，在读者中造成的影响极为恶劣。2005年我们在对全国较有影响的39家晚报进行质量检查中，第一次把广告监测纳入检查的范围，在2007年的检查中，我们发现在广告方面存在以下问题：

　　1．从被检查的39家晚报两天的报纸和36家都市报一天的报纸来看，39家晚报两天的广告共有13847条，确认违法的有805条，违法率为5.8%；36份都市报的广告发布总量为7063条，涉嫌违法的有1064条，涉嫌违法率为15.08%。36家都市报涉嫌违法的广告总扣分为2663分，平均每报扣分约74分，平均每条扣分约2.5分。总体上看，都市报广告涉嫌违法率呈现地区不平衡的状况，东部地区涉嫌违法率较低，中部地区次之，西部地区较高。

　　以上广告违法率的数据是比较高的（2005年北京市各媒体的监测结果，违法率为0.7%），如果按照检查规则中的扣分标准，即使有些问题忽略不计，有的报纸平均每天扣分达50分（100分为满分）以上；有的报纸每天的广告发布涉嫌违法率都在30%以上，违法广告发布情况比较严重。

　　2．从违法广告的种类看，医疗广告、保健食品广告和药品广告三类违法情况最为突出，违法广告发布率超过50%，这与此三个行业的广告制作和发布不太规范以及广告量比较大有一定关系。其中医疗广告主要违法行为表现为保证治愈或者隐含保证治愈；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传，如有的报纸发布的“特效治肿瘤”广告。药品广告的违规行为表现为含有不科学的表示功效或者保证功效的断言，如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；未同时发布“广告审查批准文号”和“药品生产批准文号”的，如某报发布的“清结石首选结石清”广告。保健食品广告的违规行为表现为使用医疗机构、医生的名义或者形象，广告中涉及特定功效的，利用专家、消费者的名义或者形象作证明；食品广告出现与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成份的作用明示或者暗示该食品的治疗作用等，如某报发布的“强力18天给男人蓬勃激情”广告。有个别晚报广告还存在明显的虚假问题，如某报的广告说某产品是138岁老人祖传秘方等。

　　3．从检查结果看，各地发布违法广告的情况仍然很严重。根据现有的法律规定，对于较为严重的违法广告，工商执法部门通常是处以罚款、没收广告收入、停止广告业务（如因虚假广告造成严重社会危害的）等。但有的报纸为了经济利益什么都敢登，有的还用整版登一些违法广告，而且还是明知故犯，甚至计算出工商部门可能的罚款钱数，把它打进广告成本中去。

　　4．广告中的低俗之风问题。这些广告内容多与生殖和性有关，带有极大的诱惑性语言，极尽煽情之能事，比较露骨，让人感觉是街头散发的小广告堂而皇之地上了报纸版面。有的从法规上看没有违法，但实际上广告也有导向问题，大量刊登低俗广告降低了报纸的品味和格调，让人感觉报纸成了内容低俗的广告报、医药广告报和性功能广告报。这类问题在东北和西北地区的晚报中比较严重，这与当地经济文化发展水平有很大关系。从检查的结果看，最起码有1/3的晚报都存在这类问题，有的问题还相当严重，低俗问题比较集中。

　　如果按检查规则要求，有一条算一条扣分的话，有相当数量的晚报扣分将大大超出版面内容应得的分数，因此，在实际扣分掌握上均采取了比较宽松的办法，凡发现低俗之风问题，即使存在多处问题，也一律在此项上只按一次扣分。

　　据北京市工商局广告监测中心的同志介绍，对于广告中低俗之风的问题，，以大多数人民群众无法接受为标准进行处理，通常是口头警告、要求整改。其实对于涉及生殖和性的广告，如果按有关部门审批的内容，规范化刊登也是允许的。这说明这类广告是可以做而且是可以做好的，关键在于报社领导和广告从业人员的认知态度，愿不愿意做，愿不愿意下大力气进行整改。

　　广告导向影响媒体公信力

　　媒体的文明是社会进步和高尚文化的集中体现，它不但作为信息发布和交流的载体，更重要的是它所肩负的社会责任。随着市场经济的发展，媒体间的竞争异常激烈，广告收入已成为媒体生存和发展中的重要因素，广告因而就成了各个媒体相互竞争的对象，违法、违规广告也堂而皇之地登上了媒体的大雅之堂，低俗广告也就成为错误引导读者和消费者的信息来源。

　　在实际生活中，由于媒体广告的错误宣传和没有科学根据的大肆渲染，致使读者或消费者上当受骗的事例比比皆是，开始读者只是指责做广告的商家或企业及其他行业的欺诈行为，进而更多地怀疑或指责媒体的可信度和不道德行为。

　　真实性是媒体的生命，违法、违规或低俗广告的频繁出现使广大读者从屡屡受骗中接受教训，逐渐对广告由开始的新奇到怀疑，到最后的失信，进而发展到对报纸的怀疑，从而降低了报纸在广大群众中的公信力。

　　高尚的精神文化产品是一个国家和社会进步的体现，报纸承担这一社会责任义不容辞。违法、违规或变相广告有损报纸作为精神文化产品的社会形象和公信力。因此，、监督检查部门、新闻行业组织和所有新闻单位的高度重视。