在西班牙，80%以上的工作移民都会定时寄钱回本国，其中规模发展最快的就是罗马尼亚移民。西联汇款希望通过一项低费用的推广活动来瞄准这一人群，并且在他们中间建立起品牌形象。

但是西联在价格上并不是最具竞争力的，因此他们决定通过瞄准特定受众的心理和感情来达到推广品牌的目的。

当时，一支罗马尼亚著名球队Steaua Bucarest正来西班牙比赛。西联认为这正一个绝佳机会，因为这场比赛会有非常多的罗马尼亚移民来观看，而且因为球票价格较贵，大约相当于半个月工资，这些球迷应该都对球赛的一切细节记忆深刻。

西联想要让受众在走进体育场的时候有种帝王般的感觉，而且要能感受到其他罗马尼亚人的存在。

出于预算考虑，西联决定用罗马尼亚的传统颜色来制造一批带西联品牌的皇冠以供罗马尼亚人在看球赛的时候使用。这样，西联品牌就会与比赛捆绑在一起，保留在专业记者以及普通观众的照片和记忆里。西联请罗马尼亚的制造商来制造这批皇冠，并组织所有罗马尼亚人做拉拉队。

当时大约有20000名罗马尼亚人到场观看了比赛，大多数都戴着印有西联标志的皇冠。西联的花费大约在5000欧元，但根据统计和估算总共产生了价值80000欧元的公关宣传效果。

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