近日全球第四大传媒集团贝塔斯曼将全面停止在华图书销售业务，这一惊人之举已引起了业界的轩然大波。在此简要谈一下贝塔斯曼的失败原因：

1、成也电子商务，败也电子商务

1995年贝塔斯曼集团开始进军中国市场，网络销售曾经是贝塔斯曼最得意的销售模式，在2003年到2004年期间，贝塔斯曼曾在互联网中投入巨额资金，建立了完善的网络图书电子商城。但在2002年，贝塔斯曼又改变了市场策略，放缓了本已经具有势头的BOL在线商城的建设。而直接照搬在法国取得成功的直营书店的形式。当当网是在1999年推出其中文网上书店的。从1995年到1999年这四年的中国网上书店空白时期，贝塔斯曼不仅没有充分发挥网络低成本高效率的战略方式充分占有市场份额，反而逐渐淡漠了电子商务在中国发展的势头让位于后起之秀当当，这不能不说是贝塔斯曼战略上的一种悲哀。

2、“水土不服者”必将出局

一位不懂中国文化和消费者行为的老外CEO必将会把跨国企业推向失败的深渊。

1） 各项硬性规定背离了中国消费者的情感诉求

如果想要成为贝塔斯曼的会员，不仅需要缴纳20元会费，而且必须在每个月寄给你的有限书籍目录中选择一本书进行购买，如果不买的话它就会强行帮你购买一本当月销售最热的书本，在电子商务盛行的今天越来越多中国消费者开始注重个性化选择方式，它这一做法不能不说是背离了中国消费者的行为习惯。

2）价格仍是敏感地带

法国图书价格较高，而且在购买习惯上，欧洲的读者将书友会当做一种半休闲式的场所，因此乐于将时间花费在书店中。对中国消费者来说价格因素也是一个非常敏感的指标，在质量相同的前提下，大家又为什么不去当当上购买正版又能打许多折扣的图书呢？

在简要的说了这两点之后，我还想提一下宜家家居。它似乎和贝塔斯曼有许多的共同之处，前者是1998年进入中国市场的，后者是1995年进入中国市场的。前者是家居行业的世界巨头，后者是传媒集团的老牌明星，在进入中国这个潜力巨大的市场之时都是带着些许骄傲的神情试图征服中国市场。贝塔斯曼从刚进入中国的辉煌时代到退出的落寞，经历了13年。而宜家家居至今在中国市场已度过了10年且有不断见长的趋势。对于这两个有着许多相似点的跨国企业来说，宜家能否在中国市场上安稳的度过它的13年甚至更久呢？

作出此推测并不是无稽之谈，我想来简单叙述一下个人看法：

1、发展失衡势必会导致对消费者价值的降低

宜家前五大销售大国	德国（16%）	美国(10%)	英国(9%)	法国（9%）	瑞典（7%）
宜家前五大采购大国	中国(22%)	波兰(16%)	意大利(8%)	瑞典(6%)	德国(6%)

宜家的创始地是瑞典，然而从表格中我们可以看出宜家主要的销售额还是来自于全球扩张战略所造成的结果，面对中国这一块巨大潜力的市场份额，宜家一定眼红不已。由于中国市场的丰富资源，因此中国成为其最重要的采购大国。这样一来矛盾就产生了，宜家对于中国供应商的依赖程度大于中国消费者对宜家的亲睐程度，这样一个失衡状况势必会演变成宜家对消费者价值的降低。

2、宜家在本土化的边缘徘徊

在宜家家居购买产品之后对于一些无法亲自运会的大件商品一定会让宜家送货上门，但是宜家会收取一定数量的运费。从这点来看似乎很伤中国消费者的心。因为作为国内市场占有率持续几年第一的百安居建材大卖场送货上门从来都是免费的。如果说宜家在到来中国市场之后进行低价销售，那么它的收费送货是不是有点过去矫情而留有一丝去除不了的“洋味”呢？

3、 “低价策略”是否低的过“电子商务“

近几年来宜家一直着重于它的低价和个性化产品，可是低价是相对的，毕竟目标人群是中高收入的年轻白领，对于占绝大多数的普通家庭来说还是略显高昂。面对层出不穷的电子商务家居类网站所推出的“线上下单+线下体验“的模式，宜家还死守着它不从事网上销售的底线，又意义何在呢？

如果说宜家家居的个性化产品是其另外一个亮点的话，那么恐怕这又是一个致命伤。各类网站国外代购个性产品已屡见不鲜，再说个性化是要以高质量作为前提保障的，前一阵《案件聚焦》中一位消费者因为购买宜家隔板而导致几十万元古董全部摔碎一案又为宜家产品质量蒙上了一层阴影。

以上这些或许是对宜家的一个警钟，力求公正不含个人情感在内。

若干年后，宜家是否会和贝塔斯曼一样退出中国市场？