中国网络广告市场的机会应该怎样挖掘？在上海石门一路的一幢新落成的大厦里,硅谷“归来”的阎方军和两位创业伙伴已经讨论了大半年。

　　一年前,阎方军和创业伙伴们在硅谷成立了易传媒——一家瞄准网络广告市场、提供网络精准营销服务的公司,并决定把市场锁定中国。

　　不过,他们并不只想成为一家只为企业提供网络广告投放等简单服务的广告代理商。

　　“我们要做一个与众不同的东西,一个"大媒体’的网络营销概念。”11月11日,面对记者采访,易传媒首席执行官阎方军激情地说,长期以来,互联网的广告资源都被几个主要门户网站占据,大量闲置网络资源得不到开发利用,易传媒将整合这些垂直类网站资源,针对不同企业主需求提供整体营销解决方案。

　　中国版“Adify”

　　从表面上看,易传媒的业务与分众传媒旗下的网络广告代理公司好耶有些相似,他们同样替广告客户在互联网上投放广告,收入同样来自广告客户。不过,易传媒并不单纯做广告业务代理,他们认为的一项更重要的工作就是,整合众多的垂直类网站并将其分类做成媒体平台。

　　“网络广告代理商的定位并不准确。”阎方军说,“我们更像一个大媒体”,这个媒体囊括了很多垂直类网站资源,易传媒可以为客户提供更加有针对性、覆盖面更广的网络营销解决方案。

　　这个模式看起来有点像美国Adify公司。在美国互联网广告界,Adify是一颗冉冉升起的新星。他们对一些被称为“niche”(中文翻译为“利基”)的小网站进行捆绑,然后整合这些网站的资源争取更多广告合同。

　　Adify引人关注的价值在于,其改变了少数网站长期垄断大量广告资源的游戏规则。利用Adify公司提供的垂直广告系统,广告主把钱投到了原本连想都不会想的小网站。在Adify的帮助下,他们能够很清楚地知道自己所发布的广告究竟达到了怎样的效果。因此,越来越多的美国企业都主动地加入了Adify组织的大阵营。

　　这对易传媒的创业者们是个启发。

　　易传媒的三位创始人早年都曾在eBay工作过。其中,阎方军在负责市场工作时对互联网用户的习惯和特性有过深入研究,其COO郑靖伟离开eBay后加入了Adify,并担任该公司产品副总裁,其CTO曾是eBay全球十一位高级别工程师之一。

　　2007年4月,阎方军和郑靖伟一拍即合,在12位天使投资人的资助下,易传媒在硅谷正式成立。

　　易传媒的创始人将目标锁定在一些中型垂直类网站上,根据网站的流量、用户粘性与互动性来决定是否纳入易传媒的“大媒体”体系内。一旦被纳入,他们则采取分成或者买断的方式,与网站伙伴共享利润。

　　另一方面,他们将这些合作网站按照人群性别特征、产业、兴趣爱好等进行分类,划分出“女性网络”、“青少年网络”、“汽车网络”等网络,将其提供给不同的企业级广告客户。

　　与此同时,易传媒自主研发的网络广告优化管理平台“Admanager”和追踪客户浏览行为的“AdLab”平台,则对网络广告效果进行实时的跟踪监测,这些数据将被作为广告效果评价参考返回给企业主。

　　深挖互联网广告

　　2007年年底,阎方军带领创业团队回到国内,将事业重心转移至中国。

　　此时的中国互联网广告市场的情况是,互联网广告的形式已被广告主所接纳,几大门户网站的主要利润均来自于此,没人会怀疑这个新兴媒体未来的广告市场价值。然而,中国互联网市场大量的广告资源正被新浪、搜狐、腾讯等少数几家门户所垄断。根据业内人士的估算,2008年中国内各类网站将近200万家,就展示类广告而言,近60%的市场份额被几大门户所占据。

　　而就单独一家门户网站来看,广告资源主要是被首页和频道首页占据。以新浪为例,该公司40%的展示类广告营收来自网站首页和频道首页。

　　这也就意味着,无论是从广度还是深度来看,大量互联网资源仍处于闲置和浪费状态。

　　“碎片化”的机会

　　“互联网发展的趋势一定是越来越多元化、碎片化。”阎方军说,这对广告主来说,既是机会又是挑战,机会在于广告主可以更有针对性地进行广告投放,难题则是如何从这么多的网站中找到适合自己的媒体。

　　2008年初,易传媒获得了第一个客户——联合利华;当年4月,其获得了第一轮达1000万美金的融资。

　　几位创始人对垂直类网站的前景充满信心。

　　阎方军说,2006年在互联网广告领域,化妆品市场规模大概1亿元,这其中门户类网站和垂直类网站的营收比例大概是7:3;2007年,这一市场增至1.7亿元,门户类网站和垂直类网站的营收比例却变为6:4。从2008年的情况来看,这一比例基本可以认为是4:6。这说明随着网络广告市场的发展,垂直类网站的市场价值正越来越被广告主认可,而这种情况无疑也会在其它广告市场出现。

　　对于易传媒的管理团队来说,现在最大的挑战在于,越来越多看好网络广告市场前景的人开始涌入这个产业,除了传统的网络广告代理商,一些大型广告和公关代理机构也加大了对网络营销业务的投入。

　　“传统广告代理商的指向性很强,客户找他们的时候一般都会指定要在哪些门户投放。”对此,阎方军的判断是,大型广告公司虽然掌握了客户资源但却缺乏网络媒体资源,这方面易传媒刚好能与其互补,因此双方进行合作的空间非常大。