大学时代，哪怕是从牙缝省下馒头钱，也一定要买一本自己喜欢的营销杂志。因为，即使图书馆里有，读得也不过瘾，总是要据为己有方觉“解恨”。然而，现在，营销杂志已经在自己的生活中逐渐远去了。
曾几何时，只要是一个书报摊，就能买到自己喜欢的营销杂志，而且总是摆在最显眼的位置，现在，许多书报摊已经看不到了，即使是仍然在销售的，陈列的“排面”也是一个很不起眼的位置，大多仅仅是漏出个“额头”。
多年前，在火车、飞机甚至是高速大巴上，随意向周围一瞥，总能见到手捧营销杂志的同行，心里总有一种别样的亲切，很多时候，都会借过来一读，一本杂志甚至成为了友谊的桥梁，而现在呢，这种场景已经几乎被“笔记本”或财经类报纸取代了……
记得刚参加工作时，每逢开大会发言或写总结报告之前，领导必先买一本营销杂志，甚至要翻阅好多往期的……有时候甚至是杂志上的整段的原话，都一样“拿来主义”。而如今呢，许多公司的员工有时则会开玩笑说：领导的这篇讲话，要不是涉及到公司商业秘密，可以发表在杂志上了；而且那时，领导们大多非常鼓励员工阅读营销杂志，甚至可以利用上班时间，而现在，如果在工作时间阅读，一准会挨尅。
30年的改革开放，中国的市场经济更加深入和繁荣了，那些传统的营销杂志为什么却辉煌不再了呢?笔者以为，是因为，这些杂志从奶酪变成了煎饼。这个变化是传统营销杂志今不如昔的原因，也是过程，更是结果。
营销杂志深陷重围
在信息化高速发展的今天，营销杂志首当其冲地受到了网络的巨大冲击。营销类的专业网站、名人和专家的专业博客、门户网站的财经频道、各个行业的专业网站和专业QQ群等纷纷涌现。费用低廉、更新迅捷、阅读便捷、资讯海量、及时互动……在极大地改变了人们的生活节奏、阅读习惯与知识获取途径的同时，也无疑给营销杂志带来了明显的冲击。
在杂志与网络之间，许多财经类报纸找到了自己的“折中空间”，更新速度比杂志迅捷，内容资讯比网络严肃。所以，财经类报纸的拓展在一定程度上也抢夺了营销杂志一部分固有的读者群。
随着中国市场经济的不断深入，营销知识、营销水平与营销能力都在不断提高。这种提高的必然结果之一就是营销的行业细分。所以，广告、品牌、管理、房地产、IT、汽车、服装、酒业、化妆品等行业都涌现出了大量自己的专业性或行业综合性刊物，而作为大综合的“营销杂志”，无疑又被分流了一大块读者群。
深度真的是杂志的优势？
杂志的文章篇幅相对较长。但是，文章的长度就一定等于深度吗？未必。许多作者都把自己在营销杂志发表的文章自称为“论文”。笔者倒觉得，这些文章大部分篇幅都在讲案例——甚至有时间、地点、人物和情节，记叙的色彩很浓厚。尽管也属于一种“例证法”，然而，大多文章的论点、论据、论证之间似乎没有真正的学术论文那样严谨与完整。把记叙的部分压缩掉，也就所剩无几了。
杂志上有许多名人的文章，名人的文章也一定等于深度吗？也不见得。早些年读营销杂志，一定程度上也是在学习名人的知识与经验。可现在，当年读名人成长起来的这些杂志读者，也都“成长”了。当年看名人是仰视，现在呢，逐步成了平视乃至俯视。而名人呢，在在出名之前的文章含金量与出名后的文章含金量，是不是也有差别呢？更何况，许多名人这些年来的“进步与飞跃”显然是放慢了脚步。
所以，说到深度，还要讲“对谁而言”。如果对那些营销的初学者而言，可能是有深度的——然而，问题是，可能这一个群体所需要的恰恰是营销知识的“普及教育”，有深度的东西对他们来说，是否能消化吸收得了，这是个问题；而对于那些营销知识与经验比较成熟或者非常成熟的读者来说，你的“深度”似乎又不是“深度”了。
不是说营销杂志就没有深度，而是不光是营销杂志有深度。报纸、专业类杂志与许多专业营销网站，同样有自己的深度，你有，别人也有，所以就不能称之为“优势”了。
营销杂志何时俯下高昂的头颅？
尽管辉煌不再，但是，瘦死的骆驼比马大。不少传统的营销杂志仍然具有相当的影响力。比如就稿源来说，营销杂志仍然处于“甲方”状态。许多稿子在这些杂志压了几个月、半年甚至一年才能发表出来……
笔者有一个不没有证实的猜测：营销杂志的发行量比过去小了，然而，稿源却比过去增加了许多……
如果真的如此，那说明了什么呢？是不是可以说，过去的相当一部分忠实的读者，经过多年的积累，成长了，质变了，也都想或者已经转变成为了这些杂志的撰稿者了呢？
如果真的如此，我想最少给营销杂志社带来了一种错觉：我们依然很牛，我们依然很甲方。这一点，从许多细节上，可见一斑。
营销杂志，本身就是营销的研究者和传播者。然而，营销杂志自己的营销意识与营销又做得如何呢？
说到这里，笔者想多讲几句，讲一个现在电视媒体的共同细节：越来越多的电视栏目、电视剧都会在屏幕上打字幕出来。一开始，我非常纳闷，都是中国人，怎么越来越多的栏目和电视剧都开始打字幕了？后来，我一琢磨，这个字幕还真是不简单，非常有“观众意识”。 其一，如果你深夜里看电视，又没有耳机，可以关掉声音光看字幕，以免影响他人休息。其二，中国有很多方言，中国人听不懂中国人的话，经常发生，听不懂，你可以看字幕。其三，许多聋哑人，听不到，但可以看得到，给他们方便。其四，非常有利于小学生学习汉字与词汇。我女儿一见那个《家有儿女》就会霸占遥控器。起初我还控制，后来发现，她大量的词汇都是从那个字幕中学到的，也就释然了。其五、同样非常有利于外国人学习汉语。
问渠哪得清如许？
首先是杂志社的机制原因。大部分营销杂志都是主编（或主任，下同）一支笔，一张嘴，用什么稿子，用谁的稿子，主编一个人说了算。尽管主编手下也有许多资深编辑，然而，他（她）们的工作主要是组稿和初审。所以，你想，每期杂志都收到N篇稿子，交给主编手里的稿子数量与每期所需要的用稿量肯定也一定会高出一个比例，主编一个人埋头审稿，速度怎么能快得了？
主编一个人把关稿件，究竟是弊大于利还是利大于弊，笔者不好妄下定论。但可以肯定的弊端是显而易见的。其一：效率低下。营销杂志的资讯本身就滞后，再加上如此漫长的定稿周期，让许多时效性很强的稿子从热菜变成了凉饭。而且，对于作者来说，一篇时效性很强的稿子，如果投出去了，却需要苦苦等待。经常会陷入两难之中：等吧，万一发不出来，稿子的时效性也及没有了，不等吧，总还是想发表。其二，一言堂。整个杂志的风格也就几乎变成了主编一个人的风格；其三，无法充分发挥编辑团队的创造性与能动性。其实，如果其他编辑的工作仅仅局限于“组稿”与“初审”，又何必需要那么多“资深编辑”呢？找一些刚毕业的大学生就完全可以胜任了，而且还节省薪酬成本。
第三，是稿子的“新鲜度”。许多积压了几个月、半年甚至是一年的稿子都能发出来。一方面说明了杂志社稿源充足。但是，另一方面，是不是也暴露了有些营销杂志的理念与责任的缺失？凡是产品，都要讲个生产日期，都需要讲究个新鲜度，即使是耐用消费品，消费者也都不愿意购买积压的库存货，更何况是精神食量。一篇稿子积压了这么长时间才发表，是否对作者有失尊重？更重要的是，读者买了一本杂志，如果他知道看到的却是几个月、半年甚至是一年前写的稿子，读者心理会怎么想？尽管积压了很长时间的稿子肯定是时效性不强的，然而，在信息化的今天，在世事变化如此迅捷的今天，积压的稿子即使不会发出一股霉变味，至少也缺少了清新的气息。
营销杂志的稿子，难道就真的就一点都不需要“动期”管理吗？
编辑们：更精通编务还是营销和市场？
编辑作为营销杂志的“生产者”，他（她）们的知识结构、经验体系、专业特长、团队构成、市场理念与创新能力往往直接决定了杂志的质量。
不言而喻，营销杂志的编辑们，不但应该精通编务，还应该精通营销业务和市场。然而，这是一种理想状态。现实中，既懂市场又精通编务的编辑人才是少之又少的。所以，营销杂志的编辑们，精通编务超过了精通营销和市场，就非常正常了。
然而，如果营销杂志的编辑们都没有销售的实践经验，在杂志社的整个团队中就缺少了一个非常重要的支点。没有这个支点，就很难了解和掌握企业的需求与市场的变化，杂志的导向就很难不发生偏离，就不免会“闭门造车”。
自己的杂志销售终端萎缩了，排面被其他的杂志抢占了，发行量下降了，不知道这些编辑们有没有下到市场一线做过调查研究？一本本身就是在研究和传播营销知识与营销技能的杂志，如果连自己的营销都做不好，又怎么能有说服力呢？
编务与业务瘸了哪条腿？
营销杂志的生存靠什么呢？当然是靠广告，靠经营。光是靠发行的话，杂志社就要喝西北风了。对营销杂志来说，和大多数杂志都一样，必须是编务和广告业务两条腿走路。
这个道理，杂志社的领导、老总们比我们明白多了。但问题的关键是，在操作中难免会变形走样，两条腿经常会变成一条半，成了瘸子。可以明显地看到，许多营销杂志的编务明显是在迎合、配合广告业务。许多软文、商业性的稿件名言人一看就明白。笔者认为，这样做无异于是自掘坟墓。
营销杂志的编务与广告业务究竟该如何寻找平衡？其实很简单。杂志的定位，无非就是要在消费者——读者与客户——广告客户之间来寻找一个合适的点。而这个点，应该是靠近读者的，先有发行量，后有广告。如果相反，必定会陷入恶性循环。
绝大多数杂志的编务与广告经营（包括发行）都是分开的。编务不管广告与发行，做编辑的不懂也不关心广告经营与发行，做广告经营与发行的不懂编务。但是，很多时候，做广告与发行的却可以干涉编务。不懂但又干涉，是为了商业利益。长此以往，编务水准下降，或者被进一步商业化侵蚀，杂志也就真正成了一个瘸子。
经济危机的到来，让许多企业都捂紧了钱袋子。首当其冲的，就是压缩广告开支（这种做法值得商榷）。翻开近期的许多都市类报纸看看，广告不仅仅是少的可怜，而且广告的种类、篇幅也与过去不可同日而语。过去，是广告里面夹新闻，而现在，真的是只能在新闻里面夹一点广告了。都市报这样的平面媒体的广告都受到了如此巨大的影响，营销杂志的广告，就可想而知。如果一个营销杂志社没有其他的业务支撑，恐怕，这个冬天是会相当寒冷的。
定位还是定势？
毋庸置疑，每一本杂志都有自己的风格和自己的定位。而定位，本身就是营销。许多营销杂志的自身的定位又如何呢？
有的看似一网打尽，却没有个性。约等于没有定位。有的看似有细分，却你中有我，我中有你，纠缠不清，自己的孩子互相打架。比如，如果按照营销知识的层次与侧重面来定位，就非常容易出现这种情况。企业董事长、公司老板同样需要了解和学习营销知识的细节，因为，天下大事，比做于细。细节决定成败。而基层营销员工同样有对宏观知识的渴求，因为，几乎每一个士兵都有成为将军的梦想。
定位的另一个层面是杂志的稿件风格。篇幅、字数、文章的写作手法、可读性等等，许多营销杂志都有明确的要求。条条框框下来，往往把真正对读者、对市场有实效的稿件都给拒之门外了，而采用的文章几乎都快约等于八股文了。
定位，是找准位置，定势，是作茧自缚。不知道，许多营销杂志，是定了自己的位还是定了自己的势？
营销也休闲
大部分营销杂志的文章都是长篇大论。一本厚厚的营销杂志，数十篇稿子，有多少读者会把每一篇文章都通读完呢？就是思想不疲劳，眼睛也会疲劳。而且，阅读这些杂志，绝大多数读者都是在工作之余，是在休闲状态下阅读的。
营销知识与技能真的只能以数千字的长篇大论（或者是记叙文）来阐释与传授吗？为什么几百字、一两千字就能说明白的问题，非得每一篇稿子都得用几千字来赘述？难道是杂志社太富裕想给作者多发稿费不成？
我想，真正的专家，真正的大家，真正的大师，说明一个事物，阐述一个观点，传授一种技能，都会是言简意赅、高屋建瓴、深入浅出、通俗易懂，甚至是一言以蔽之。
其实，营销也休闲，战略也休闲。讲战略，谈营销，不一定非得正襟危坐，不一定非得西服革履，不一定非得宏篇大论。
再有，营销人真的都成了工作机器和偏执狂了，都成了不食人间烟火的神了吗？——营销人有自己的生活，业余时间，需要得到放松与缓冲。其实，营销人更需要关怀。
相信《读者》的广大忠实读者们，相当一部分人一拿到手的时候，最先翻阅的是她里面的漫画、笑话与幽默。
营销人，也需要一本《读者》版的杂志，有哲理，有知识，有故事，有幽默，有笑话，有箴言警句，有轻有重，亦庄亦谐，让人在放松与快乐中学到知识，收获成长。
营销人为什么都喜欢以“段子”为乐？吃饭讲段子，平时发段子，培训插段子……因为，“段子”可以给营销人枯燥的工作带来欢笑，可以缓解营销人的心理压力，可以让营销人从中得到快乐和轻松，并能从中领悟到许多丰富的哲理。
在市场经济中，各行各业都会遵循“价值规律”，都会经历从奶酪到煎饼的“丰”“谷”交替。“谷”底的出现，预示着下一个“丰”的开始。营销杂志，经历了从奶酪到煎饼的变迁，也属正常。奶酪是可口的，营养丰富的，是主食。煎饼是乏味的，营养微薄的，是调剂品。然而，如果煎饼里面卷了大葱沾酱，那口味就大大不同（在山东人看来）；如果卷了牛肉、驴肉，那就更不只是口味上佳，几乎堪称中式奶酪，中华汉堡。
曾经写过一首《初恋》的打油诗，套用一下，送给我们曾经最喜爱的营销杂志，毕竟它是曾经的奶酪，哺育了我们一或几代营销人。
营销杂志，曾经最爱。
时光流转，风光不再；
送你离开，千里之外；
不免感慨，不吐不快；
再度相爱，何以期待？
后记：受朋友之托，为其杂志做些剖析。故全文都在挑毛病，一是职业习惯，二是营销杂志的好处，地球人都知道。顺手写了这篇稿子（有删节）。文中观点难免偏颇与错误，仅供参考。