引言：经济危机呼唤网络营销
由美国次贷危机引发的金融危机已转化为横扫全球的经济危机，在全球一体化格局下的中国也深陷危机之中，大量中小企业陷入困境。据国家发改委中小企业司有关负责人透露，全国今年上半年6.7万家规模以上的中小企业倒闭。
市场的冬天来了，对于中小企业来说，“猫冬”并不可取，主动出击、寻求应变之策方是正途。那么，企业应如何突破眼前的市场困局？
本次危机除了实实在在加剧了企业的生存与发展危机之外，在很大程度上也是对于企业经营理念的冲击。中国的大多数民营企业至今仍然沿袭粗放型、外延式的增长方式，这条路实际上已经走到了尽头，在危机中尽早实现在管理、产业、营销方面的优化升级，才是企业生存发展的机会所在。
危机中的企业，尤其是中小企业必然面临营销费用不足的情况，而与此同时，企业却更加需要强化营销推广与产品销售。传统的以人力投入、渠道扩张、价格战等等为特征的营销模式，拍脑门式的、无法量化评估的营销传播方式已经难以为继。企业唯有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，并通过低成本的营销创新进行更加精准、更具效益、可量化可评估的营销推广才能突破困局。而传统营销与互联网营销的结合正是打破营销困局的解决方案。
所谓传统营销与互联网营销的结合，其实就是用成本更低、效果更好的网络营销传播手段强化企业推广；用电子商务优化企业流程，甚或实现传统企业在现金流、信息流、物流等方面的智能化管理。
需要在此特别提出的是，无论传统的营销方法，还是网络营销，都需要结合企业自身及其目标市场的特性进行创新应用。而所谓创新，可以是企业营销模式的创新，可以是企业产品的创新，可以是企业客户开发、管理与服务的创新，也可以是营销推广方法与技巧的创新。缺乏对于企业和市场的深入分析研究，生搬硬套的方式并不能为企业带来真正意义上的成功。应用网络营销提升企业竞争力的成功个案不胜枚举，由下面的案例我们能够看到不同企业不同的运作方式，也能看到在营销效果上的差别。
作为一种可标准化定制的、适合通过网络进行销售的商品，最近一段时间由PPG、VANCL等企业引领的男士衬衫风潮已经席卷了全国。其基本的模式都是一方面实体企业提供衬衣生产、物流配送与仓储体系、客户服务体系等基础支撑，而在营销推广方面则八仙过海，各显神通。PPG是通过在各类传统媒体及网络上全面开花，大量投放广告，以打出品牌知名度，由此支撑企业获取订单；同时通过呼叫中心的客户服务配合来获取订单，PPG订单中有超过80%来源于呼叫中心的直接下单，这也是对“PPG无处不在”的最直接回报。与此形成显著对比的是，VANCL主要通过网络营销手段进行推广。网络营销的精准性以及低成本的特点使得VANCL的费用投入大大低于PPG，VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络售出，同时，网络营销的成功使VANCL作为追随者，用5个月的时间就赶上了PPG，可以说PPG以及VANCL在前期的快速崛起正是“水泥加鼠标”的杰作。
关注：网络营销的基本特性
互联网的基本特性决定了网络营销与中小企业的特性具有很高的契合度和性价比，中小企业在进行网络营销时，也应紧紧围绕这些特性进行规划。
特性一、超时空：网络营销突破了传统媒体在时间和空间上的束缚，伴随着互联网用户的高速增长，网络营销在理论上可以几乎无限地覆盖消费者和扩张企业的营销渠道。而中小企业也可以与大型企业在一个相对对等的平台上进行营销。
特性二、精准性：经过多年的发展，网络媒体已经非常市场细分化，不同的网站、不同的频道、不同的社区各有其不同的用户群体，而搜索引擎更是通过用户的搜索行为直接将企业信息与目标消费者结合起来。通过对于网络媒体特性及用户浏览行为特性的分析，可以极其精准地将企业所要传播的信息在合适的时间和地方传达给目标用户。
特性三、互动性：网络营销兼顾了对于受众的全面覆盖和点对点互动沟通，相比传统媒体的单向干扰式传播，具有极强的互动性。而互动过程同时也是企业客户服务的过程，与目标受众良好的互动与服务非常有利于受众对于企业品牌和产品的认知，有利于受众逐步转化为企业产品的消费者，并进一步产生品牌偏好，建立品牌忠诚。
特性四、可衡量性：相对传统媒体而言，网络媒体的出现使得企业营销费用投入效果变得更易于评估，也使得营销运作的过程监测、控制与后续效果评估更具可操作性。最近以来出现的按效果付费的营销推广形式更将网络营销的可衡量性推向了极致。由此，企业可以更为科学和有效地使用营销预算，随时依据监测数据衡量传播效果，对营销方案进行评估。网络即时传播的特性也可以帮助企业根据评估结果随时调整营销方案。
前车之鉴：中小企业网络营销误区
中小企业网络营销并不是一个新话题，近十年来，随着互联网技术的不断发展，出现了很多新的网络营销手段，而原有的网络广告、搜索引擎、电子商务等也有了更深入的发展。但技术和营销手段的进步却并未得到中小型企业有效运用，几个简单的数据就能说明问题：艾瑞咨询发布的《2007-2008年中国中小企业B2B电子商务行业发展报告》显示，2007年我国的中小企业达到3453万家，占中国企业总数的 99% 以上，但实现电子商务的比例却只有约5%。可以说中小企业的电子商务等网络营销应用仍然处于低水平徘徊的阶段，在实际操作中，也存在以下问题。
一是缺乏明确的目标、策略和规划。网络营销是一个企业与网络进行互动整合的过程，但许多中小企业是为了建站而建站，只是企业主偶然看到宣传文章，或者有网络营销机构的推销人员一招呼就盲目跟风，开始制作网站，发布信息，进行网络推广。而根本没有结合自身的实际情况认真地进行需求分析并制订周密科学的计划，也不关注建站之后的后期维护与用户维护，很多网站半年都得不到更新，白白浪费了人力、精力和费用。
二是盲目追求形式，重设计而轻应用。很多企业认为网站是企业的门面，只重视网站设计漂亮与否，而对于产品或服务展示、内容建设与维护、站内信息检索便利程度、与用户的互动、用户体验等涉及网站功能和营销应用的环节不加重视，使得网站的粘性非常弱。即使通过各种推广方式吸引到目标受众浏览，用户也只是蜻蜓点水，访问一下首页，根本没有详细阅读网站内容就离开了，更谈不上通过网络互动达成销售。
三是疏于推广、滥用推广。许多企业一旦网站建成就以为万事大吉，或者只是简单选取Google、雅虎、百度等搜索引擎竞价产品就坐等客户上门，而缺乏过程中的维护、传播效果数据分析评估及方案的调整；甚或滥用垃圾邮件、短信息等群发手段，这样不仅无法达到传播效果，反而损害企业品牌。
四是孤立看待网络营销。网络营销其实也是企业进行信息采集、客户管理与沟通、客户服务、产品销售、物流配送管理的过程，但许多企业将网络营销孤立地视作简单的推广，并不认为网络营销是一个电子商务应用和整合企业营销运作的过程，也未能将线上与线下的营销相整合，割裂了其间的关系，影响到网络营销的实际效果。
水泥+鼠标：中小企业低成本营销创新
一、 中小企业电子商务创新
电子商务的实质是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。具体来说，经由电子商务流程，企业可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过互联网全部完成。以丽华快餐为例，就是传统的餐饮行业与电子商务的结合。
丽华快餐成立于1993年，虽然当时互联网的应用还没有普及，但丽华快餐还是在成立之初就购买了10台电脑，专门开发了信息共享平台，使得每个接线员录入的订餐信息都能与他人共享，而这些信息又可以快速传达到送餐部门，从而保证了快餐递送的及时性。
解决订餐信息共享和快速传递时的尝试为丽华快餐奠定了之后加快信息化建设的基础，1997年，随着互联网在中国出现并迅速成长，丽华快餐在互联网上建设了自己的主页。作为没有门店的餐饮企业，订餐用户可以在这里查到公司的订餐电话，网页起到了一定宣传作用。到1999年，主页实现了网上订餐，部分IT业者开始尝试在网上消费。到如今，在网上订餐或者电话订餐，对于很多人来说已经没有差别。
丽华快餐拥有专业级的机房和网络设备，其全国60余家分公司之间都是通过信息化手段进行信息沟通与交流。现在，用户访问丽华快餐网站，订单在几秒钟之内就被反馈到丽华快餐在全国不同省份的分公司，再由分单员手工操作，把它分配到丽华快餐分布在全国的相应的送餐分公司那里。这个过程听来复杂，既有电脑处理的过程，又有分单员手工操作，而真正实现整个流程不过几秒钟。这一过程完美地解决了信息流的管理问题。
网上订餐有着降低成本的显著优势。北京地区每天网上订餐的总量折算下来，至少能替公司减少20名接线员，而需要添加的只是一个订餐网站。
目前丽华快餐网上订餐服务范围已经覆盖北京、常州、大连、上海、南京、苏州、无锡、广州、深圳、郑州、长沙、廊坊等城市。就北京地区来说，每天通过网上订餐的数量平均在2500～3000份，占订餐总量的1/4～1/5。而世界快餐巨头肯德基刚刚开展网上订餐外送服务，麦当劳则仅开通上海区域的网上订餐服务。
尝到网络营销甜头的丽华快餐正筹划通过网站改版升级实现如网上采购等更多功能，比如通过网上采购与供货商形成更加紧密的合作关系，这样信息将更准确、传递也会更快捷。
综合而言，丽华快餐通过对传统快餐行业的互联网化，将线下快餐原料供应、生产制作、客户服务（如呼叫中心）、物流配送、用户管理及整个信息传递体系纳入了统一的管理，极大地提升了企业运营效率，降低了运营成本。丽华快餐的成功实践可以说是中小企业实现水泥+鼠标的综合效益，进行低成本营销创新的典型案例。