中国媒体实际上分为两个阵营：市场化的和没有市场化的。此文旨在讨论市场化媒体在寒冬中受到的影响及其对策。

市场化媒体在此次经济寒冬中受到的直接影响来自：

1.广告主因销售大幅下滑而减少广告投入。

2.由于可望的销售收入的下降，企业市场营销费用相应降低。

3.经济下滑的预期带来消费者的谨慎消费对发行的可能影响。

上述综合影响，使市场化媒体在对2009年的收入预期中，普遍做出了保守的判断。对市场化媒体而言，此刻有几件事情几乎是必须要做的：

第一是“瘦身”。经过经济长时期单边上扬和销售增长，企业人力资源和管理格局都会出现不同程度的“虚胖”，因此未雨绸缪，精简人力资源结构，压缩管理冗余，此刻正是时机。第二是严格投入产出的财务效益分析，坚决汰除无效成本节制低效投资。第三是密切观察和研判市场，在财务资源的增减、市场空隙的进退、人力资源的弃取等方面抓住机会。

具体就媒体的营销环境上，估计会出现几种情况，且有如下应对思路：

1.实现了“品牌化”的媒体比未实现“品牌化”的媒体有更多机会媒体营销中必须极大地注意张扬自身品牌强势，在积极互动中获取更大的广告份额并同时进一步做大做强品牌力量。

2.一批“倒下”的媒体将腾出市场空间按照市场规律，寒冬来临，必然有一批以前苟延残喘的未适应市场需求的媒体“倒下”，它们本来就是在非规范的市场环境（比如个人关系）、虚浮的局部市场（比如房地产）、饮鸩止渴式的管理（比如过高的佣金回扣）和制度佑庇（比如靠行政命令动员发行广告）下低效运转的。在湿热的温度下，各种植被都有生长的空间；严冬中，只有基因和根系发达的植被才能生存。市场优胜劣汰的最好机会即将到来，该抖擞精神，为填补市场空白做好所有准备。

3.渠道资源重构多年高速成长的媒体环境催发了包括机场、邮亭、户外、直投、配送、车船等多种渠道系统。如若渠道中流通的信息和物流量减少到不足以覆盖该渠道成本，渠道资源的重构以及价格链的洗牌就是必须的。假定经济寒冬持续一段时间，处于买方位置的媒体将比处于卖方地位的渠道拥有更多的发言权和重组权。

4.市场费用压缩在考虑到市场投放有效性的前提下，营销费用的压缩当然是必要的；但是也需看到，比较寻常年景，这时候同样投放获得的眼球率必将大大提高，这个“投入产出比”最好的时候也是拓展市场影响力的最好时机。

5.广告投放的“纸”消“网”长在以互联网为介质的“新媒体”迅速成长以及年轻受众越来越通过网络媒体获取信息进行消费的前提下，市场上的营销资源向网媒的倾斜已有呈几何级数增长的趋势。加速构造网络平台，建立有效营销模式，内置向新媒体过渡的产品和技术基因，这是传统纸媒此刻必须要做的事。

6.大的媒体环境中，市场化进程加快近期不断有公开信息披露政府主管部门继2007年推出出版业市场化步伐之后加快报刊业市场化步伐。回顾中国媒体发展近20年的总体趋势，就会发现媒体的市场化既是整个经济全球化、市场化的必然，也是“内容控制”和“规模发展”双主题滚动前进的必然。一如经济寒冬中宽松的货币金融政策，激活媒体内生的成长动力，不但是“越冬”的政策环境，也是保证春天繁荣的条件。考虑到这个趋势，关于媒体资源额度重组并购、相关资本运作的研究和准备，恐怕是必须的。