广告业甲乙丙三方的需求与困惑

 

编者按

 

　　广告行业的主体：广告主，广告公司，媒体三方基本构成了广告行业内的作业流程和资金流动的循环。但现在三方关系并不和谐，有时就像是无爱的"包办婚姻"，我们听到的大多是抱怨和牢骚，或是因为产业链上下游关系而造成的不平等对话。

 

　　本刊特别聚焦"广告业甲乙丙三方的需求与困惑"，让甲乙丙三方直抒胸臆，并尝试提供解决方案。

 

 

正视对方也正视自己 

一个让甲乙丙三方尴尬的话题

■    初志恒 特约栏目主持

 

　　甲（广告主）乙（广告公司）丙（媒体）三方作为经济主体，为各自的经济利益交汇在品牌传播的渠道上，于是便有了""金"三角"或"三角恋"。

 

　　应该说这种关系是相互依存相互矛盾又相互发展的，价值取向决定关系的疏密也决定着关系的深度和广度。

 

　　如果甲乙双方能够雷打不动地合作十年以上，我想这样的合作一定有其独特的合作基础。这样的合作会让所有的广告公司艳羡，但从另外一个角度上讲，这种合作一定是建立在品牌发展的基础之上。给甲乙双方带来利益是毋庸置疑的，双方对品牌倾注的心血也是能够流淌在品牌传播的渠道上，让广告人和广告主的心理成就卓然。

 

　　 恋爱关系的种种

 

　　但是我们也不能不排除另外一种"过把瘾就死"的合作方式。因为服务模式决定合作走向，在前卫的品牌外衣下用资本冲动推动品牌，看上去很美，但很难使甲乙双方持续性发展，甲乙双方厌倦了对方的观念，可能让乙方气急败坏，这并不是个人好恶问题，而是形式产品或概念产品本身不能持续有效地将双方联结在一起，况且企业设计形式产品时，就没把它当作百年品牌来经营，像市场上众多的保健品一样，如同流行音乐一样，来的快去的也快。但这并不妨碍甲乙双方的合作，谁叫市场上有"短平快"一说呢，如果您听到了什么抱怨，也别太当回事，就像叶茂中的所谓"抱怨"一样，其实他和他的美女在被窝里偷着乐，不会把真实的感受传递给你，当然也没有多少广告公司能够把广告产业做得和叶茂中一样，原因是没把自己的公司当产业去做。

 

　　经典品牌与产品设计是紧密相关的，像可口可乐、像鲁花、像张裕，他们的目标都是在打造百年品牌，这为乙方长期合作提供了可能，如果您能够深入到企业的血液里与企业共同成长，任何一家广告公司都愿意成为这样的品牌服务者或者伴随者并与品牌一起成长，就像"智得"与"康师傅"的合作一样，成为经典。只要策略对头，没有任何一家广告主愿意与这样的广告公司说拜拜。

 

　　 尴尬，但还必须前行

 

　　说广告主喜新厌旧，是因为广告人创新意识不够，说广告人只拿钱不干活，是双方的沟通的断层。双方的关系也绝非像叶茂中说的那样是"人与狗"的关系，广告公司也绝不是朝廷里被阉割的"宦官"。话语权看上去在甲方，但我认为：实践是检验真理的唯一标准。如果仅仅为了"服务费"而纵容甲方或者放弃真理，要么从主观臆断来坚持自己的策略，都是广告的悲哀。其实我们看到的合作不愉快的现象并非流产于此。困惑、抱怨、牢骚不应该是目前双方或者说三方的主流。2008年中国广告的营业收入将达到2450亿，足以说明合作还是要继续下去的。

 

　　只是目前合作遭遇到了一点尴尬，其实一直以来就有这种尴尬，原因是多方面的，除了前面说的沟通方式以外，双方的职能的变化也是重要原因，甲方不再是单一产品和品牌的输出者，品牌管理者们也不再是生产者，他们身上肩负着广告人和广告主复合功能，在一个细分了的市场功能下，职业经理人占据了甲方重要的位置，有人说现在的甲方更广告，信息的门槛降低了，乙方想"蒙蔽"（从这个词的最好方面理解）甲方的意愿打了不少折扣，这当然让乙方不爽。

 

　　当然丙方从来就没有躺在自己的媒体上让愿者上钩。在混媒时代，他们的危机意识比广告公司更焦虑也更彻底。一方面他们要制造媒体产品一方面要掠夺广告资源，在代理广告混乱的背景下吃一口没被乙方蚕剥的"螃蟹"也在情理之中，而甲方似乎也愿意撇开乙方与丙方心照不宣。况且目前没有一个法律上的界定来决定合作形式。

 

　　我们把这个话题抛给读者，让三方在这样一个平台上各抒己见，并非要制造游戏规则，也不是要提供"芝麻开门"咒语，而是想通过这样的沟通方式，找到相互理解尊重和谐发展的密码。不管怎样，也不管三方带着什么样的感情投入这场爱情游戏，"恋爱"是一定要进行下去的。

 

　　请亮出你的舌苔，我们正视对方，也正视自己。