无爱的"金"三角？

　　广告业甲乙丙三方的需求与困惑

　　编者按

　　广告行业的主体：广告主，广告公司，媒体三方基本构成了广告行业内的作业流程和资金流动的循环。但现在三方关系并不和谐，有时就像是无爱的"包办婚姻"，我们听到的大多是抱怨和牢骚，或是因为产业链上下游关系而造成的不平等对话。

　　本刊特别聚焦"广告业甲乙丙三方的需求与困惑"，让甲乙丙三方直抒胸臆，并尝试提供解决方案。

　　甲方：不是上帝？

　　星期天上午还是要去拜，但心里面已经不是诚心的信了。

　　　　　　　　　　　　　　--乙方、丙方

　　失爱的四种病

　　■ 施红军   广州珠江啤酒股份有限公司品牌营销中心

　　要说广告公司与广告主的关系，还真有一种说不清，道不尽的感觉，就像一对恋人一样，关系暧昧。在广告的发展历程上，双方初期的合作还是很愉快的，然而一起走到广告满天飞的季节之时，蓦然间却发现对方越看越不顺眼，需要改进的地方太多，相互间的距离也就越来越远。真应了一句话：想说爱你并不容易。在这场爱恋中，从广告主的立场来说，是哪些病症导致了爱情的缺失呢？

　　病症一：战略合作关系建立不到位

　　战略合作关系是维系广告公司与广告主合作强有力的纽带。目前，广告公司与广告主的联姻大部分是短期的，虽然很多广告公司也强调说要和广告主建立战略合作关系，但在实际上总有很大差距，要么广告主抛弃广告公司，要么就是广告公司离广告主而去。双方并没有真正建立一种长期相随，荣辱与共的关系。广告公司并没有真正把广告主的事当作自已的事来做，仅仅维持一种合约关系，没有考虑到双方长远的发展，在合作中也没有主动出击，没有时刻了解广告主的需求，没有主动关注广告主的经营与发展，为广告主出谋划策。甚至有的只是被动应战，很多工作是在广告主的多次督促下才完成的。这就决定了这种战略合作关系不很彻底。此时的战略合作就象热恋中的甜言蜜语，成了一个美好的愿望。

　　病症二：未能满足甲方对广告新要求

　　在竞争日益激烈的市场经济中，逐渐成熟的广告主对广告的要求也越来越高。广告主要求的不只是传播力，更需要的是影响力与行销力，这使得广告公司除了有深厚的专业知识之外，还需具备对广告主所在行业有比较深入的了解与研究，有着一定的行业经验积淀才能把广告与广告主的需求很好的结合起来，最大限度的发挥广告的影响力与行销力。而我们的广告公司大多对广告主所在的行业了解不够深，没能随着广告主需求的增加而增强自已的服务能力，以至出现为了广告而做广告的现象，根本就没有影响力与行销力，此时的广告公司已毫无优势可言，自然就得不到广告主的青睐。

　　病症三：有效沟通尚存差距

　　这里主要谈谈广告与消费者的沟通问题，与消费者沟通情况的深度将决定广告活动的成功与否。首先，从广告内容来说，时下大部分的广告没有做到抵达消费者的心灵，没能与消费者产生共鸣，从而未能激发消费者的购买欲望与行动。因为这些广告没有真正站在消费者的角度去思考，如消费者喜欢怎样的广告，怎样的广告才能让消费者产生共鸣，怎样的广告才能让消费者产生购买行动等。不管是广告公司还是广告主，在广告活动中都很难做到以一个完全消费者的角色去欣赏广告、评价广告，很大程度上带有自身行业特色的主观性。在现实生活中，很多广告连业内人士也反应不过来，更何况没有广告功力的消费者。其次，从广告传播的时间段上来说，现在大家都一味地追求高收视率与收视点，并没有考虑目标消费群一般在何时、何地、何媒体关注何广告。某广告在何时、何地、何状态关注时的效果最佳，再次，从广告投放选择的媒体来说，也没有考虑媒体品牌价值带来的影响。如媒体品牌价值与特征对广告主的品牌价值与特征的影响，品牌价值的传导作用与嫁接作用等。这三方面的因素共同决定着有效沟通的深度。

　　病症四：没有对结果负责

　　要让广告主的钱花得有理，有用。作为广告主来说，结果就是通过广告来促进销售与提升品牌，达到塑造品牌的目的。这个结果简单明确，但我们的广告公司却经常对此避而不谈，不敢正视这个问题，更不敢对此做出承诺。虽然销售不是靠广告来完成的，但我们的广告是为了销售，我们大家都知道，广告主做广告是为了卖产品，如果广告主没有了销量，一切将成空，品牌也就无从谈起。既然这样，我觉得我们的广告公司应该大声说：我就是为了提升你的销量而来的，给我一个具体目标吧！当然这需要很大的勇气，更要有强烈的责任心，更重要的是需要行动，那就是要求我们的广告公司从原来初期的传播主导型向行销主导型转化，不断增强广告的影响力与行销力。

来源

无爱的“金”三角？零散篇之三“磨合上路 绕桩慢行”

无爱的“金”三角？零散篇之二“服务方要理解客户的深层需求”

无爱的“金”三角？零散篇之一“正视对方也正视自己”