无爱的"金"三角？

　　广告业甲乙丙三方的需求与困惑

　　编者按

　　广告行业的主体：广告主，广告公司，媒体三方基本构成了广告行业内的作业流程和资金流动的循环。但现在三方关系并不和谐，有时就像是无爱的"包办婚姻"，我们听到的大多是抱怨和牢骚，或是因为产业链上下游关系而造成的不平等对话。

　　本刊特别聚焦"广告业甲乙丙三方的需求与困惑"，让甲乙丙三方直抒胸臆，并尝试提供解决方案。

　　乙方：两面受气？

　　广告业的主体，却是甲乙丙三方中唯一离了广告就活不了的角色；最懂广告，却在广告圈中两面受气。

　　平衡：在"长""短"之间

　　■ 沈国梁  凯纳营销策划机构董事长

　　面对客户，不管是老伙伴，还是新合作，我都会想：凯纳作为一个营销策划公司，怎样才能为客户提供更好、更具价值的策划服务？我想，这也是每个广告公司在时刻解读的一个本位性命题！

　　在我看来，市场营销传播是一种"道"，是一种规律，一种规则。"道"有千万种，而最核心也是最本质的"道"，就是如何处理品牌与销量、长远发展与短期获利的关系，在这个问题的认识上，广告公司有公告公司的"道"，广告主有广告主的"道"，于是，广告公司与广告主就有了"志同道合"的一拍即合，也有了"道不同，不相为谋"的无奈妥协甚至是一拍两散。

　　长、短"道"不同，难谋？

　　对于任何一个企业经营者来说，产品销量是企业的"命根"，当作为广告主的他们，看着广告公司所提交的策划或创意，都会直接或间接的提出这样一个问题："它能带来多大的现实销量提升？"正是对于这个问题的解答，决定了广告公司所提交策划或创意的认可度，当广告公司的策划创意者百般陈述其对品牌提升的重要性而对销量的促进缺少现实性的解答，那么，这样的策划或创意，往往会遭到广告主的质疑甚至否定，在这种质疑和否定中，在对广告主策划创意的妥协执行之下，奉行"品牌至上"的广告公司就会因"忍痛割爱"而倍感无奈，甚至是，只能做出"道不同，不相为谋"的"散伙"选择！

　　在第三极上寻找平衡！

　　要品牌，还是要销量？我认为，这不是一个二中选一的单选题，而是"品牌与销量，一个都不能少！"

　　"品牌"和"销量"是相互依存的一种正向互动关系，其中，"销量"是产品营销的终极目的，而"品牌"是推动销量"可持续性发展"的一种必要手段，"品牌"与"销量"的提升应该是同步的！没有"销量"的"品牌"完全是"舍本逐空"，而没有"品牌"的"销量"只可能是"昙花一现"或"小打小闹"。

　　可见，"品牌"与"销量"有着"一损俱损、一亡俱亡"的经脉联系，而这些经脉联系的"神经中枢"，就是那个位于"长"和"短"之间，可以实现"品牌"与"销量"兼顾的"第三极"。 从这个意义上讲，"第三极"就是一个"长短兼顾"的品牌动销点！

　　对于凯纳来说，每一次的策划和创意，都是在探寻这个"长短兼顾"的品牌动销点，也正因为如此，才能得到客户的认可！

　　就拿云南白药牙膏来说，在合作之初，凯纳通过多次的市场调研和对云南白药牙膏产品优势的深入认识，将云南白药牙膏的品牌发展锁定为一个大健康产品，为此，凯纳将其品牌定位为一个能解决口腔问题、维护口腔健康的"私人口腔医生"，在产品推广前期，"先创品类，后树品牌"，策划以牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题为传播诉求的切入点，这一策略得到了云南白药高层的高度认可，而事实也证明，正是功能症状的聚焦传播，有效触动了消费者对云南白药牙膏的现实消费需求，不到3年的时间，实现了3000万到6个亿的销量飞跃，实现了品牌的阶段性"赢"销，也使云南白药牙膏日渐成为消费者解决口腔问题的首选品牌！而就在去年，濮存昕代言"云南白药牙膏"， 让云南白药牙膏的品牌高度得到了情感上的拔升，而最新的尼尔森数据显示，这一拔升也有力的牵动了销量的增长！

　　做能"持续卖货"的客户领航者！

　　广告公司要想在广告主面前拥有更大的话语权，就要赢得广告主的认可和信任，而这种认可和信任取决于广告公司能为广告主卖多少货？能让广告主的产品"热卖"持续多久？

　　因此，只有能做到品牌与销量兼顾的广告公司，才能取得广告主的信赖和认可，才能在广告主面前赢取更大的的话语权，才能充当广告主的"领航者"，这就需要广告公司能探寻产品传播和营销的第三极，能在长期的品牌塑造与短期的销量获利中实现有效的平衡！

　　唯此，才是营销策划代理顾问公司甚至是所有广告公司的服务之道所在。

来源

无爱的“金”三角？零散篇之六“ 有容乃大 和谐共赢”

无爱的“金”三角？零散篇之五“专业有多强，话语权就会有多大”

无爱的“金”三角？零散篇之四“失爱的四种病”

无爱的“金”三角？零散篇之三“磨合上路 绕桩慢行”

无爱的“金”三角？零散篇之二“服务方要理解客户的深层需求”

无爱的“金”三角？零散篇之一“正视对方也正视自己”