受全球经济危机影响，09年一开始各大广告主亏损和裁员的消息就铺天盖地而来，09年美国网络广告市场也面临自互联网泡沫破灭以来第一次负增长的可能。虽然中国的互联网广告人在媒体上继续一如既往的唱多互联网，但实际情况究竟会如何发展，很多人可能心里也没底。那么在全球经济危机影响下，中国的网络广告前景到底如何？

　　下面我从经济增长水平，网民数量，互联网广告占整体广告市场比例，和人均网络广告费四个角度来进行分析：

　　第一我们先来看中国的经济状况。

　　对于09年中国GDP增长，目前国内乐观的估计仍将增长8%，国外的机构看的比较低，但即使最悲观的预测也在5%以上（IMF和摩根士丹利）。众所周知广告预算和经济增长有着极高的相关性，只要09年中国经济不出现令人震惊的崩溃，没理由对广告市场至少能实现“温和增长”的前景太悲观。

　　第二个重要数字是中国网民数量的增长。

　　中国的互联网网民数量近两年年经历了爆发性增长。08年底中国网民数量达到2.98亿人，相比两年前增加了一倍，跃居世界第一网民人口大国。在北、上、广等大城市，互联网普及率已经高达60%左右，是很多白领和学生的第一接触媒体。整个08年，互联网在二三级城市和农村市场开始普及的速度之快也让人感到吃惊。

　　虽然2.98亿是一个看起来惊人的数字，但中国整体的互联网人口普及率仍然只有22.6%，刚刚超过全球平均水平一点点。从这个角度来看，互联网的潜力还很大。

　　已经是一个成熟互联网市场的美国，08年互联网人口普及率已达到72.5%，甚至开始出现负增长。相比之下中国的互联网似乎还处于朝气蓬勃的青春期。但如果想当然的认为中国整体互联网普及率会很快增长到美国的水平，也很容易成为盲目乐观。

　　另一个需要关注的数字是互联网广告占整体广告市场规模的比例。

　　互联网广告从业人员赶上了一个好年代，托互联网的快速普及的福，广告预算从线下向线上转移的趋势在过去几年非常明显。但这个趋势09年会放缓。

　　根据艾瑞整理的数据，中国互联网广告占整体广告市场比例已经由01年的0.58%提高到07年的6.09%，6年间提高了10倍。07年美国的这个比例也仅仅是7.43%，日本是8.55%。相比之下中国的互联网广告占比可以说是很高了。08年的数据还没完全出来，但07年的数字已足够让人吃惊，因为这个比例非常接近欧美成熟市场了。

　　在过去的几年中，中国的广告主对于互联网的态度完全是激进的。然而这种预算的转移很大程度上是跟随中国人的“眼球”从线下向线上转移发生的，而不是因为网络广告比其它媒体广告形式更有效。事实是网民对传统网络广告的注意力在逐年下降。如果09年拿不出对网络广告有效性更深入的效果研究和证明来回答广告主的疑问，我们很难指望这个数字能迅速突破10%。

　　最后我们来看人均网络广告费。

　　根据艾瑞的数据，08年中国的互联网广告市场规模为170亿人民币，在过去5年中每年都实现了超过50%的增长，但09年增长率将降到25.1%，易观国际的预测相对乐观一些（37%）。

　　08年前三季度美国互联网广告市场达到170亿美元（IAB），第四季度的数据还没出来，但预计08年全年仍会达到220亿美元，美国人均网络广告费（网络广告费总额除以网民人数）将在100美元左右。相比之下中国08年的人均网络广告费是9美元，只有美国的1/10不到。但考虑到中美人均GDP的差距（同样是不到美国的1/10），这个数字已经不低。

　　总的来说，中国花在网络广告上的钱已经不少。我的判断是09年网络广告市场还是充满希望的，但面临的一个重要挑战是业界如何更好的证明，而不仅仅是鼓吹网络广告的效果。09年网络广告的增长还将是依靠网民数量的继续增长、中国经济的转危为安和民众消费水平的提高产生，而并不是靠“危机中广告主会削减传统媒体的预算，而向更精准有效的网络广告转移”的美好愿望。这才是未来潜伏的最大危机。这个判断是否正确，当09年过去后我们再来验证。

　　* 此文中大部分数据来源于IAB，Morgan Stanley，Nielsen，CNNIC，艾瑞和易观国际。