若非“尼尔森或退出中国市场”的传言在2008年12月底流出，也许市场不会发现，这家已经私有化两年多的调研业传媒巨头，重组的脚步仍迈得又大又急促——甚至在传媒业陷入寒冬之际，也不例外。
2月初，尼尔森向本报发来声明，证实终止在华经营电视调研业务，起因是之前与另一调研业传媒巨头WPP进行的资产置换，但其否认全盘撤出中国。
“(尼尔森)管理层形容，这是一笔‘真金换白银’的双赢交易。”德意志银行分析师Aaron Watts对本报记者说。
与WPP资产置换
事情要回溯到2008年11月11日。
当天，尼尔森与WPP共同宣布进行资产置换，尼尔森将获得WPP在双方合资的AGB尼尔森媒介研究(下称AGB尼尔森)的50％股权，从而全资拥有AGB尼尔森，作为交换，WPP从尼尔森处得到SRDS(为媒体购买业务提供数据库的原尼尔森子公司)以及其他小型调研资讯业务。
导致WPP不得不退出AGB尼尔森的，在于去年9月WPP对法国索福瑞集团(按2007年营收计，全球第三大调研公司)发起的收购。按照欧盟的反垄断法律，WPP不得同时控制两家市场调研公司，于是WPP选择了退出AGB尼尔森。
“根据协议，尼尔森目前100％拥有AGB尼尔森。全球经济形势日渐严峻，虽然有国内外重要客户的强力支持，经过广泛讨论和慎重考虑，尼尔森公司和WPP双方决定停止AGB尼尔森中国业务的运营。”尼尔森在声明中说。
显然，WPP放弃了AGB尼尔森，但却为其因并购新获得的另一家子公司央视索福瑞(央视与索福瑞成立的合资公司，简称CSM)扫清了道路。
AGB尼尔森与央视索福瑞，是在华从事电视收视调研的仅有两家企业，尼尔森的声明，意味着将中国电视收视研究市场拱手相让CSM。
这便是尼尔森全资拥有AGB尼尔森的另一代价。
而尼尔森之所以愿意放弃AGB尼尔森国内电视收视研究市场，其中一个重要原因也是其所占份额并不高。
从2003年开始，CSM就一直宣称，其市场份额高达85％。有说法指AGB尼尔森一度占有两成份额，但始终未能超越CSM。此外，CSM还在2007年成为香港地区独家收视率提供商。
还有猜测称，AGB尼尔森在中国结业的部分原因，是WPP带走了部分客户，但截至发稿时止，尼尔森未能向本报评论该猜测。
然而，失之东隅，收之桑榆。AGB尼尔森显然是一只会下金蛋的鸡。
尼尔森的三季报显示，包括AGB尼尔森在内的传媒测量与资讯业务，带来又一个季度的强劲业绩：按年增长9.5％至4.35亿美元，为尼尔森贡献了34％的当季业绩。与WPP资产置换后，AGB尼尔森今后无须进行利润分成，更能提升尼尔森的财务表现。
尼尔森主席兼CEO David Calhoun就评价，全资拥有的AGB尼尔森，是另一项提升专业化的“重要资产”。Watts还称，传媒测量与资讯业务的拆解亦显示，尽管美国区营收增长从二季度的8％下滑至5.5％，但美国以外的国际业务收入按年增长了11.5％。
虽然停止AGB尼尔森中国业务的运营，但尼尔森亦否认全盘撤出中国。
尼尔森对本报记者称，将继续在中国开展广泛的媒介信息服务，包括“通过公司的互联网调查集团Nielsen Online进行的互联网受众和广告测量服务；在所有集中度市场进行移动受众测量与调研，包括移动与有线服务提供商、零售商、内容提供商和仪器生产商；户外测量，包括公车广告监测、上海地铁LCD屏幕受众研究等等”。
尼尔森还强调，包括零售研究、快速消费品研究、旅游研究、金融研究、医药行业研究、在线研究、移动通讯研究、汽车行业研究等消费调研业务，“代表了尼尔森在中国24年的耕耘”，均将继续在华扩展。按照三季报，消费者调研业务为尼尔森贡献了57％的收入。
“WPP与尼尔森均仍拥有相对坚实的新兴市场业务，假设他们继续保持外界预期的发展速度，则当北美与西欧市场恶化，这些市场将为他们提供一个积极的支点。”惠誉评级分析师Alex Griffiths评价。
专业化重组
整合AGB尼尔森理应算小菜一碟。用尼尔森副主席Susan Whiting的话说，尼尔森的历史，就是由“买与卖”写就的。
然而，与深入涉足公关与媒体购买、广告业务的对手WPP不同，尽管尼尔森亦是并购高手，却一直回避导致业务多元化的收购。2007年，尼尔森收购社交媒体研究商BuzzMetrics，同年，又收购了手机媒体调研商Telephia，再于2008年收购擅长电视广告业务测量的IAG Research。
专业化并购驱动了尼尔森的业绩增长。
Watts对此透露：“管理层指出，(三季度传媒测量与资讯业务业绩)9.5％的增长中，有6％是依赖并购驱动的。”
调研业研究机构ESOMAR对本报记者表示，2007年尼尔森来自调研业务的收入按年增长了12.7％至42.2亿美元，令尼尔森在当年按主业收入计成为全球第一位的调研机构。甚至尼尔森的同门，IMS Health，亦以21.9亿美元的调研收入位居次席。
专注于传媒调研与消费者研究这两大主要业务，亦避免了受当前广告市场下滑的冲击。Griffiths指出，在欧洲的主要综合媒体巨头中，拥有少量商业专业媒体(例如美国流行音乐的权威排行媒体“告示牌”)的尼尔森是对广告下行最免疫的一家，广告收益占比不超过5％。
相较之下，贝塔斯曼、WPP分别有近30％与40％的收入来自广告，WPP还是在收购TNS后方降低了对媒体购买业务的依赖。在2000年－2001年的广告业衰退中，WPP的业绩年增长下滑了9％。
亦因此，虽然尼尔森的管理层在三季报后，拒绝对全年业绩进行展望，并预期公司在2009年上半年也不可避免地、将进一步感受到全球经济转差的寒意，但Watts仍认为：“尽管核心业务的成长将变得平缓，但值得注意的是，尼尔森的一些业务单元，例如价格分析服务，实际上将受到客户的追捧，因为客户需要在当前的挑战性环境下，优化其产品报价。”
尼尔森全球定制调研服务董事David McCallum对此深以为然。“当主要的快消品制造商发现，他们的业务在益发激烈的竞争下，零售商纷纷向其施压要求更低的报价，制造商为此承受重压。因为制造商遭受压榨，为此他们用采购的方式来获得市场调研，并检视其供应商。”ESOMAR称，简单而言，制造商为了获得更佳的投资回报，必须采购市场调研，以向其董事会阐明每一元花费都能获得怎样的结果。
此外，德意志银行还认为尼尔森提供的不少核心服务，均为客户所必须采购的产品，加上不少合约均为期数年，续约率亦相当高，这将为尼尔森提供缓冲。ESOMAR亦称，就电视调研业务而言，由于市场准入门槛更高，加上全球仅由尼尔森、IMS Health、GfK、TNS、IRI等少数公司瓜分市场，这一子行业的利润很高，同时也以长期合约为主，短期的经济波动难以影响其收益。
尽管如此，尼尔森背负的高昂债务可能构成风险。截至2008年三季度，尼尔森含母公司在内的总负债额高达85亿美元，即将在2010年5月到期的债务则达4.5亿美元，但手持的现金及现金等价物仅有3.25亿美元。为此，尼尔森在1月21日宣布再发债融资3亿美元，并承认融资部分可能用于偿还即将到期的债务。“尼尔森的业务具有长期成长的特点，中期看，公司花费成本整合其调研业务的动机也是理智的，但短期影响包括竞争以及多少受累传媒业的周期性。”惠誉评级1月23日对该公司做出“稳定”的前景展望后，如是评价。