春天，可以是一个收获的季节！
2009中国农牧品牌发展研究报告
中国的农牧产业，拥有国家政策性扶持和先天资源优势。
对于品牌管理工作者来说，少有涉及这方面的独特研究与探索。与房地产业大腕门的突然销声匿迹不同的是，农牧行业需要真实的思考、百年的企业心态以及更加务实与睿智的科学性原则。品牌管理的工作，在本质上是不分行业差异的，然而对于中国特色的经济状态与农牧业的独特发展阶段性与不可预测的机遇，我们有必要对这个行业在品牌管理的科学认识，品牌管理模式上进行探讨。
农牧企业，尤其是发展近10年以上的企业，拥有了良好的口碑以及资源积累以后，如何打造一个可持续性发展及可复制扩张的模式，整合零散传播资源，集中发挥核心优势，在特定的历史机遇里，实现企业发展品牌运作，我们结合近几年有关农牧品牌管理经验，提供具备实践意义的思路，希望能对中国发展中的农牧企业有一些启示。
品牌管理定位：
作好品牌管理基础性工作，，急功近利的要求眼前效益的突显，因为真正的品牌是一个积累的过程，我们所做的工作是搭建一个基础的品牌运作平台。这包括：一个具有自我品牌更新能力的团队，一个具有凝聚力的品牌愿景，一个具有前瞻型的视觉符号，一套系统的品牌管理工具，一套科学的传播推广模式，以及相关的品牌管理流程与经验积累。
品牌管理目的：
整合传播原本分散的资源，优化知识结构，提升企业核心竞争力；构建“百年企业”的品牌愿景，将真正意义上的品牌管理模式根植到每一个细节的工作中，形成品牌积累，为企业可持续发展提供核心动力。
品牌的价值：
创建行业区隔
提升市场占有率以及利润
良好的品牌联想所带来的顾客忠诚
产品的溢价能力提升
可持续发展的动力源泉
整合资源可节省分散投入成本
参与国际竞争的筹码
可复制性扩张模式
吸引投资融资及加盟
最终体现在：提高顾客忠诚和利润！
品牌关键：
A 公益形象与企业责任的价值
B消费者导向的思维模式
C 市场突围中的逆向思考模式
D 国际化与时代感的意义
E 简单的法则
F 品牌形象除了视觉还有重要的文字识别
品牌管理观点：
我们的公司能给顾客提供什么价值？
如果能清晰的描述，那就解决了很大一部分的问题。其实，企业的价值理念就是要让顾客明确的联想到所得到的品牌体验价值，不只是功能，更多的是在于心里的价值，也就是感性的。这是品牌管理的重点，找到产品有生具来的戏剧性的一面，并明确企业核心价值，以及定位，诉求点等品牌精要。
品牌管理是一个解决企业与上下游顾客沟通渠道中的问题。
我们认为的沟通不仅仅是跟消费者沟通，最重要的要做好跟员工、经销商、供应商的沟通，然后才是跟消费者的沟通，作好充分的沟通和了解，在策略上和观念上达成一致；才能共同面对未来的竞争。
VIS的作业前提是一个品牌核心价值的确立上，在传统的CIS作业中更多的体现视觉效果或者其他，而对于品牌自身的差异性关注不多，现代意义上的VIS是基于准确的市场洞察，消费者洞察与科学的数据分析能力基础上，找到自身企业发展的独特价值主张并是具有区域性明显区隔的战略方向，以简单明确的识别符号或文字体现出我们的主张和对于消费者的承诺，在这里，品牌就是一种承诺！
整合营销传播是有效降低传播成本并集中发挥传播优势的工具。
在解决了品牌平台搭建的重要课题后，下一步将面临的是整合传播一致化的问题，在这个环节上充分说明了“品牌管理”是一个对外的，是对于“说什么”与“怎么说”的管理，目的是持续性的在顾客联想中建立良好的印象，并达到顾客忠诚的结果，因此，品牌管理是一个不间断的过程，并非一个项目，这点与单独的作为一个基础性平台的搭建工作，是两回事。
网络是未来最有价值的利用平台，在进一步的竞争中，尤其是农牧产业，是体现一个企业现代化程度与快速的反映能力的“直接战场”
品牌管理与科学的理解很重要
首先，他不是一个针对销售环节做的思考与方案。
其次，他是一个有关企业核心的指导性原则，起到对内的资源整合与凝聚，对外的口径一致与建立良好联想的过程。
最后，品牌的价值一定体现在“更好的溢价能力上”也就是在“提高顾客忠诚度和利润上”。
信心，是很重要的企业发展动力与品牌可持续发展的动力。
信心体现在诸多方面，例如：更快的决策能力，更务实的态度，面对危机更积极的品牌管理策略与更加开放的沟通平台。培训或者会议，希望能体现在更重要的位置。其一是增强企业的沟通能力，其二是更加有效地贯彻我们的品牌主张，以及更重要的是建立一种“信心”而且应当做为一种制度去长期的固定下来。
现在，是不是做好内部品牌管理的最佳时机？
1 国家政策对于农业的重视，食品安全问题提到从未有过的高度，金融危机对行业的毁灭性打击，消费者更加保守的消费态度，国家拉动内需的巨大压力，下一轮的竞争首要的是品牌的竞争。
2 没有品牌，死掉的机会就很大，现在的农牧行业已经在品牌的竞争层面上，传统意义上的产品差异性不大，当面临原料涨价或其他市场风险时，无品牌意味着无溢价能力，变失去了本来就微薄的利润，而品牌的实质也正在于提高利润，超越竞争。
3 农牧业的发展格局趋向于垄断，随着国际营养巨头的扩张，给广大养殖场户带来全新的营养理念，在国际金融危机的压力下，势必往中低端市场扩张，这也正是大多中小型本土企业的主要市场和利润来源。
4 国内几个全国性饲料品牌的分厂越来越多，并在源头开始控制原料价格与物流模式，那么，在近几年，我们越来越感觉到压力，是因为，大企业的垄断态势，更多的是以规模效益去让利消费者，并在最短途距离物流上加大垄断力度，例如六合饲料的直接顾客是面向农村的最底层养殖户，他们虽然属于弱势群体，但是他们的口碑传播能量很大，可以说谁掌握了养殖户的口径，谁就拥有了市场，在这个环节上，中间商会变的更加在乎直接顾客的感受，这也是个趋势，要求我们必须明确的对终端养殖户有一个清晰的承诺，这其实就是所谓的品牌价值所在，他一定是有明确的利益，对于农民来说。
知名商标对于企业的竞争或者说利润有多少价值？
1 举例说：中国有很多的知名商标，尤其是酒类或者其他行业，在传统意义上的竞争中，无品牌意识的年代，。很容易理解的是，一个知名商标不等于知名品牌，其本质的差别在于，商标是一个代表产品的符号，知名是一个中性的概念，并不代表好的印象或者联想，也就是说他本身不带有情感色彩，品牌更加强调消费者感受，强调消费体验的过程，品牌的诞生也同时在体现着社会民主气息的强烈要求，也就是说在国家或者社会物质提高的情况下，人的消费趋向更加体现尊重的要求，那么商标或者叫标志，除了承载一种法律意义上的保护之外，更多的是做为企业或者产品的符号。
2 所以在现代意义上的标示设计中，关键在于标志对于消费者的联想作用是良好的或者亲和力的或者其他价值趋向，首先是明确，我们的商标再也不是一个简单的记忆符号，再也不是知名度上的竞争，更与政府相关主管部门的评定无关紧要了，例如：律师行业的一个重要的业务就是帮助企业评定知名品牌或者商标之类；其实这个是与市场规律相违背的，可以作为一个目前中国市场特色的方式去看待，不能当成一个普遍的规律去遵循。因为：整个世界在一体化，首要的是观念的国际化，我们的设计或者原则是建立在国际行业认知与前瞻型的时代需要基础上的。
我们的顾客是谁？
1 上游原料供应商、设备供应商或者资源型合作伙伴
描述为：具有更长远的发展观念，体现在合作中更多的是考虑对等性，在规模上是一方面，对于中小型企业来说，他们认为最优秀的合作伙伴（区域）是具备更好知识结构的具有长远合作或者利润增长可能性的企业。而不会对规模一般，形象陈旧，更多的是无沟通的可能性，短期内会为了局部利润达成良好合作状态，从长期来看，在行业竞争加剧形式下，他们也要对他们的客户进行价值评估，而对于我们非资源控制加工企业来说，他们对于我们的政策支持以及价格、物流等核心因素，或许就越来越重要起来。
因此，良好的品牌管理模式的建立及良好的品牌联想，是我们的竞争很重要的筹码，例如：拥有良好品牌形象和口碑的企业，贷款或者融资会更加容易的多。这个在很多融资机构的要求上是明文规定的事
2 代理商，包括省级地级代理以及各类分销商
我们直接面对的顾客是他们，他们识我们为学习的榜样，他们会感觉到自己很荣幸的处身于一个可以信赖的公司，并有归属感，目前我们在这样的顾客体验中，拥有了几乎完美的表现，在品牌的影响力还未完全发挥作用的农村大众市场中，这种良好的经验积累势必成为我们进一步发展的重要力量，但是，随着他们的不断进步与学习的机会不断的增加（比如各个企业的客户说明会），在慢慢的改变对于既有的认知，这个转变的过程也许很长，也许很短，问题是对于“百年大发”的愿景来说，只是会很段暂，我们必须在这一些15年来忠诚的顾客接受更多转变的同时，抢先的占据顾客的内心位置，那么这个位置就是品牌的联想，我们要做的是，持续的增加顾客对于大发更加良好的和准确的联想，在这里要说明的是，再忠诚的顾客都是需要持续的维护过程，这个过程中的改进或者每一点动作，都会对其产生作用，量变终究会质变，在我们还拥有这些优秀资源的时候，需要的是持续的关注与全方位关照的服务。
3 终端养殖场户
在目前的市场中，他们更加依赖中间商的势力。原因很简单，他们知识水平相比比较底，也同时缺乏很多的与企业交流的平台，加上自身的社会地位长期以来形成的卑微观念，不敢冒风险，这也是一个社会现实，他们属于无产状态，一场疾病就可以毁掉一年的心血。在目前的阶段，谁掌握了中间商的渠道，谁拥有市场；但是这不是长久的；原因在于中国发展太快了，中国农民富裕了，中国在崛起，三农政策的出台，让农民越来越有民主感，对既有事物越来越体现出疑问并希望获得主动的选择权，尤其反映在一些有实力的大型养殖场户，他们更多的选择直接对厂家而不是中间商，原因很简单，技术服务的保障和更大的利润空间。
未来我们的真正顾客是他们，这一点也正体现出来，我们要做的是所有的品牌管理工作更多的要体现出最终的顾客的品牌体验，以及对于大发品牌的联想，这是一个思维导向的基本准则，也同时会反映在我们所要做的VI以及网络等沟通工具中来。
另一个需要注意的问题
我们不可以用针对农民的话语或者他们所熟知的东西作为我们设计的方向，不可以说我们的顾客很土，所以要做的土一点，恰恰相反，我们的上游供应商需要国际化的企业形象，中游代理商需要更加实力与时代感的企业作为依托，对于农民来说，我们对于中上游顾客的影响力，是他们评价我们的一个重要指标，因为从根本来说，农民还是一个产业链中低端的群体，他们的进步是建立在中上游的进步前提下的，社会发展规律是带有明显的阶层意识，只要分工存在，就有这种需求的层次分明，因此，我们需要的是建立一套能与上游顾客沟通的，在同一个层面上的品牌联想机制，作为我们的一个企业愿景既而围绕一个明确的核心价值，打造一个现代的中国区域性农牧企业代表形象。也就是我们的定位问题，这个工作还需要数据论证，目前仅仅是一些经验的认知阶段。
做品牌并非等于做高端市场。
巨大的农村市场在劳动力解放，以及劳动力成本，购买力增加的情况下，对于农牧企业是一个巨大的发展机遇；品牌的意义最终还是来自于市场的需求与给客户带来的价值上。因此，在目前的阶段，规模化与市场占有率有很重要的意义，需要我们去依据企业情况发展，一个重要的问题就是打造一个可复制性的品牌管理工具，所有的国际巨头没有一个是依赖多少人口去完成多少的扩张，那么是什么？就是一种行之有效的品牌管理模式。例如:帝斯曼山东公司只有12个人的团队，却在生产能力上是普通企业的5倍以上，依赖的除了更先进的布勒自动化设备以外，更多的是长达半年的员工培训，更加尊重国际劳动法的人力资源管理，以及更加良好的品牌形象，所有的一切都是协调的发展，中国区老总也许只有剪裁才会来看仪眼，这就是品牌的管理终极意义。也就是说，在我们拥有了良好的产品，良好的发展历程，良好的口碑之后，现代化的品牌管理工具还不具备，这也是中国企业普遍存在的问题，面对国际品牌的入侵，新希望为代表的优秀中国农牧企业，早在多年前就开始了国际的发展旅程，那么对于我们来说，现在比他们晚了一天，明天就是两天，后天呢？也许就没有了后天。
价格是企业综合能力的直接表现。
在区域市场竞争中，并不是高价位代表高质量，六合的低成本策略是适合农村市场的一个不错的案例，当然是建立在总成本领先的前提下，农村市场是最在乎价格的市场，在产品品质保障的情况下，第一选择也许就在于此，综合的因素很多，我们需要深刻了解消费者需求，还有不可忽视的区域性竞争对手的行销策略，做有针对性的攻击，才能攻无不克。这是有关销售策略的问题，仅做参考。
什么样的品牌联想是振奋人心的？
首先是我们的品牌是不是拥有比较清晰的联想？我们所拥有的知名度，还要细分，是哪方面的知名度比较高？而对于整个企业的愿景来说，这个知名度是对的方向么？这个问题是基于我们的价值观念和定位来作出的选择和有针对性的传播提案，这是战略的问题。
LOGO的设计原则：
A 价值的联想 B 沟通的能力 C 简单的特征 D 视觉处理能力
品牌故事的说服力
品牌故事并非单单指一个多么传奇的精彩故事，而是一个企业品牌的优秀经验体现，比如：新希望之于刘永好，水井坊之于古井遗址，宝马汽车之于007... 那么什么样的故事可以完美的展现企业的精神？如何通过这样的具有可描述性的素材通过顾客有效的传播出去？公益事业是大家一致在做的选择，包括震灾捐款什么的，那么除了这个用烂了的笨方法之外，我们也许可以有更精彩的打动顾客内心世界的东西，那么在哪里？如何体现出来？这是一个具备病毒营销特征的有利传播武器，具有病毒扩散的能量。在我们局部市场也在验证这样的事实。
互动营销是超越竞争的有效手段。
具体体现在一些互动型活动，包括目前普遍采用的客户沟通会议等形式，这仍然是品牌工具中要强化的内容，是务实的工具。在建立品牌管理体系的过程中，不断的通过这样的有效途径把我们既定的品牌价值持续的灌输到顾客心中，首先是认知的过程，在互动中寻找顾客最敏感的神经，然后建立忠诚，所有的销售背后一定有精准的策略。正如广告大师所说：任何事物背后都有一个理念存在，事物的精美首先来自于理念的精致。
VIS是品牌管理的角度建立的一套标准的模式和式样，体现在每一个感觉或者心里层面的认知，作为一个重要的品牌沟通途径，最终存在于顾客的品牌联想过程中。
如果不能提高顾客忠诚与利润，再先进的品牌战略和突破性的设计，都是毫无意义的。
以上关于行业的理解与认识，更多的是建立在对于行业与品牌管理的有效接触点的分析，并不代表调查的结果，对于不同发展历史的农牧企业，应该在具体的品牌管理模式和关键的品牌价值体现上，有更加针对性的品牌管理模式，本次仅从普遍的行业现状与基础的品牌管理工具进行探讨，并仅代表我们作为专业的品牌管理工作者的单方面观点。（End!)
作者:黄树
附：品牌管理项目大纲
A 定位：有关企业发展战略和方向的核心问题，找到未来企业发展之最安全策略
1 企业诊断 2 区域竞争分析 3 品牌愿景 4 品牌定位 5 核心价值提炼 6 传播口号
B VIS品牌识别系统：对企业前瞻性的视觉规划，包括文字系统在内
1 品牌理念 2 品牌基础 3 应用规范 4 品牌手册设计 5 品牌管理培训
C 传播系统：依据品牌价值主张和阶段性主题，提供系统广告创意作品
1 网络营销：网站改版，后台搭建，交互功能，网络推广
2 内刊：内容定位，稿件提炼，内容编排，设计
3 杂志广告：广告创意，设计
4 报纸广告：系列报纸广告创意
5 专题：创作脚本，拍摄监制
D 年度品牌管理服务：作为企业外脑提供长期稳定的专业品牌管理服务。