九月，是各路商家营销传播的会战期。中秋节+国庆节的"天时"，没有哪个企业不想把握。然而围绕"月饼""嫦娥"等节日IP的各种营销，却极易流于浅层次，火一把之后，似乎大家都忘了。

一场传播运动，怎样在保证一定热度的前提下，深刻地影响受众，让受众记忆犹新？我们也许能在平安人寿中秋节前的"家庭团聚"主题传播运动中，找到一些启发。

巧揭大众痛点，追求广泛共鸣

中秋和国庆接踵而至的九月，恐怕是除春节外第二大人口短期迁移期了吧！尤其是"一线漂"们，相当一部分人无法中秋回家团聚，即便团聚，也往往质量不高。其中的痛，大家不言自明。

平安人寿察觉到，这是受众心中可以深挖的共鸣点。特别是在节前"平安欢乐秀"的舞台上，大众对于"家庭团聚"的问题关注最为热切！目前，并没有哪个机构同时在"家庭团聚现状"和"解决团聚之困"上做过文章！

于是，八月下旬，平安人寿顺势而为，联合新生代市场监测机构推出了一场聚焦"家庭团聚质量"的问卷调研。很快，调研便在全国31个省份的覆盖范围内收集到了8万余网友的"答卷"。

不出所料，大部分中国人在"家庭团聚质量"这门功课上"不及格"！

①62%的人每年家庭团聚次数不超过3次；

②51%的人每年累计家庭团聚时间不超过7天；

③中国人在家庭团聚时，有48%的情况是"大家各玩各的"，缺乏共同活动。

当这些事实，通过赤裸裸的数据定性定量地揭露出来后，网友们炸了！许多人在得知问卷结果后，纷纷在微博、微信、贴吧等社交媒体上吐槽、诉苦：

"我是警察，工作10年从未与爸妈过过一次中秋节，甚至每年的年夜饭都不一定能回家吃！""好不容易回次家，三天的假期，却在来回的路上花了两天。北漂真无奈！"

"在家陪父母，最后总是没话聊，变成了坐在爹妈身边玩手机，唉，怎么办呢？"

……

平安人寿也从中挖掘了一些有代表性的网友故事，整理成专稿在微信大号、百度贴吧等渠道进行二次传播。

借助专家、媒体的权威，提升传播层次

通过第一阶段的问卷调研，本次传播的"群众基础"已打牢。然而平安人寿并没有停留在这个层面上，而是选择了鸟枪换炮：把团聚调研升级到社会学意义的层次，集中反映中国社会转型期的问题。

平安人寿邀请了社会学专家、权威媒体对调研关注的"中国家庭团聚质量"这个问题进行社会学层次的深度解析、评论。针对专家的分析，提出一系列接地气的提升家庭团聚质量"解决方案"。最终，集问题、分析、解决方案于一体，平安人寿整理出了全国首份聚焦"家庭团聚质量"的《中国家庭团聚质量白皮书》。

扫描二维码，查看《中国家庭团聚质量白皮书》

情感攻势+行动鼓励=受众买单！

"大众没有智商，只有情绪"---这是《乌合之众》这本书里的经典论断。虽然不是人人认同这句话，，那就是感性部分多于理性。

平安人寿深知，只有摆事实、说道理的传播不是完整的！必须有情感上的触动，才能在理性与感性并存的受众心智里完成闭环。于是，在白皮书发布的同时，事先制作好的反映"儿女在外打拼，老人独守空宅"社会现象的微电影《全家福》上线。

在秒拍、爱奇艺等视频网站上，微电影观看量迅速超百万。在微博上，@生活小智慧、@朱八贱、@正宗好鱼头、@喃东尼等许多草根大号也纷纷向粉丝安利。这部微电影的火热，带动了大量网友主动查阅《中国家庭团聚质量白皮书》。短短几天内，《全家福》全网实现高达900万访问量！

有了事实共鸣，有了情感触动，但还不够，如果还有能引发行动，传播才能更立体！

而此时中秋马上就要来临，根据白皮书的调研结果"每年都能与家人中秋团聚的只占22%"，可知大部分人中秋是没法回家的，于是平安人寿推出H5《你想回到那时候吗？》，提醒不能回家的游子中秋给亲人打个电话。

这次仍然是用情感开路，在句句走心的文案推动下，一步步带引受众，在结尾的仿iPhone拨号界面上输入亲人的号码，完成与亲人的通话动作。

直至中秋结束，H5总访问量突破60万，其中有3万余人在看完后按下了"即刻拨号"按钮给亲人打了电话！（移动、联通是否要感谢下平安人寿？）

扫描二维码，查看H5《你想回到那时候吗？》

在合适的时机，植入传播对象

此次传播在网络上的综合影响力超过了700万人次！而其具体的传播对象，倡导"家庭健康新生活"的2016平安人寿客服节，是到整个传播的后半段，才被植入其中的。

"植入要在合适的时机出现，受众才会记在心里"，负责此次传播的一名策划人员说，"通过调研问卷唤起受众对家庭团聚的反思，以及对提升家庭团聚质量的渴望后，我们才植入了平安人寿客服节的信息。"

实际上，"中国家庭团聚质量"只是平安人寿客服节在今年的重头戏之一。

早在今年5.15国际家庭日这天，2016平安人寿第21届客服节正式启动后，便以一系列健康管理主题活动与丰富健康管理服务，期望与7000万客户共建家庭健康新生活。

延续一直以来的家庭健康欢乐基调，今年"平安欢乐秀"通过举行家庭才艺海选秀，联结家庭欢乐和社会公益，发起了"橙心众筹"爱心项目，为乡村孩子购买大病医保，上半年就掀起了一股新的家庭欢乐盛事热潮。

一直以来，平安人寿客服节通过平安行、绿行家、欢乐秀三个项目，分别从少儿安全教育、亲子陪伴成长、家庭和谐欢乐三个方面，关注每个家庭的平安、健康。而承载着平安客服节大部分服务的"平安金管家"APP，在此次传播后的日活量也有了明显的提升。

截止9月，2016年平安人寿客服节活动总人数已超2400万，互动次数达1.8亿次，可谓是突破了历史新高！经平安人寿客户体验调查发现，参与客服节活动的客户中，高达86%的人乐意向身边的亲友推荐活动。