顽症出自管理 公关难救危机

　　裁员风暴席卷全球，员工和企业唱起了反调，揭发企业的帖子在网上比比皆是。再往前追溯，“三聚氰胺”事件、“捐款门”浪潮……随着环境日益复杂、科技不断发展、通讯技术渐趋成熟、大众传播媒体的推波助澜以及公众消费意识的苏醒，企业危机事件频频爆发，范围也越来越大。

　　对于危机事件中的企业，首先面对的就是公众对企业信任度的下降。爱德曼公司发布了2009年度《信用度调查报告》，该公司于2008年11月至12月在20个国家对4475名意见领袖进行问卷调查。报告显示：中国的意见领袖们对公司信任度为56%，低于全球平均值6个百分点。

　　面对全球金融危机的洗礼，国家出台了拉动内需的政策，今年两会的重点也反复强调“保增长”（2009年人均GDP增长保证8%）。在这样的背景下，扫清信任危机这一障碍似乎变成了当务之急。

　　美国畅销书作家唐·泰普斯科特撰写的《赤裸的公司》一书，借助“世界价值观调查”的研究结果向我们证明，公众对企业的信任度和经济增长之间有着直接的联系。

　　该研究在37个贫富各异的国家展开，受访者都要回答两个问题：“是否相信大多数人都是值得信赖的”以及“是否认为和别人打交道需要谨慎为好”。结果表明：秘鲁最低仅为5.5%，而秘鲁在30多年间人均GDP都在1000到2000美元之间徘徊；挪威最高（为62.2%），该国人均GDP常年处于世界经济合作组织的前三甲。

　　如果希望GDP取得高速增长则必须要消除国民的信任危机，这似乎并不是简单用公关就可以解决的。《信用度调查报告》还指出，在企业声誉的决定因素中，信任度、透明度与产品质量及员工待遇，优先决定着企业的声誉。因此，企业不从内功练起就无法得到公众的信任，而据本刊采访的几位公关专家表示，如果企业遇到像三鹿这样涉及产品质量问题的重大危机，再高明的公关手段也无能为力。

　　公关不是一个头痛医头、脚痛医脚的简单问题，而是一个绝对的系统工程。资深公关顾问周鹏程指出：只有将公关上升到公司的战略层面，公关才能 “救企业于危难之际”。

　　企业进入赤裸时代 信任危机频发

　　回顾近两年来爆发的企业危机，几乎涉及到了企业的方方面面：高层变动、产品质量安全、突发事故、领袖言论等等，似乎企业一夜之间变得千疮百孔。

　　而事实上这并非企业突然变得问题重重，而是社会环境发生了变化，让他们更加难于应付，“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。”危机管理之父Mitroff曾指出，“危机根植于今日社会的经纬之中”。

　　事实上不仅仅是国内的企业在近两年频频遭遇公众责问。2002年美国商业社会也曾爆发同样的信任危机：安然、花旗银行、泰尼特保健公司、杰克·韦尔奇等一批声名显赫的公司和企业领袖也曾卷入其中。与此同时，美国的民调显示：商业领袖在民众心中的受尊敬程度接近谷底、消费者信心锐减、雇主和雇员之间的忠诚度几乎荡然无存……

　　这看起来和我们今天的状况有些相似，与其追问公司到底怎么了，不如看看这些企业所处的社会环境发生了哪些重大变化：

　　新一代利用互联网驱动透明化革命

　　唐·泰普斯科特认为：传统媒体与公众往往是单向沟通，话语权只掌握在某家媒体公司的总部；而多维化的网络则恰恰相反，世界各地的任何人都可以在任何时间利用网络发布任何信息。

　　此外一个值得关注的现实就是，美国婴儿潮一代的崛起成为利用互联网推动企业透明化的动力，在21世纪初期，差不多90%的美国年轻人都是网民。

　　这似乎又与时下国内80后的成长类似，2008年12月尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen（华瑞网标）联合其合作伙伴ChinaRank（中国网站排名网）发布了中国网站10月流量数据，泡泡网占据IT类网站流量之最。年轻一代在购买产品前总要到互联网上去调研一番，价格变得不再是秘密，以致于经销商抱怨“价格压得越来越低，日子越来越难过”。

　　事实上，越来越多的企业危机都与互联网相关。例如“抵制家乐福”事件就是由网友争顶论坛上的一个帖子，再逐渐蔓延到手机短信上。而 国泰君安证券公司在经济危机时期爆出的“天价薪酬”事件，也是短时间内在互联网上掀起了讨论热潮。虽然国泰君安的有关负责人出来澄清，但是网友似乎并不买账，某门户网站88.6％的参与调查者认为国泰君安的薪酬太高，对于高管在没有业绩支撑的情况下还拿高薪的这种行为，87.4％的人认为非常可耻。

　　中产领衔消费变革

　　中国社会正处于人均GDP接近3000美元的特殊阶段，逐渐富裕的中国消费者的心理也正发生着巨大变化，人均GDP不断攀升催生了一批有知识、收入较高的中产消费者。在这种背景下，北京奥美公关经营合伙人杨锦萍认为：“这些消费者对品牌的意识有所增强，因而更加注重品牌的一举一动及对产品与服务质量的要求更高。”

　　而美国也经历过同样的变革，在20世纪50年代，面对随处可见的产品和服务，顾客总是忙不迭地掏出钱包，就像约翰·肯尼思·加尔布雷斯提出的“富裕社会”一样，这对美国民众而言是完全新鲜的体验，他们兴高采烈地尝试新产品。而进入21世纪，对各种新产品和服务早已司空见惯的美国消费者不再那么容易被商家的营销手段所打动了。

　　中国正在经历这种变革。2001年，北京市人均GDP就已经达到3000美元，开始进入世界中等发达城市水平。与此同时，北京城镇居民恩格尔系数下降到36.2%，这意味着北京消费水平已经进入了比较富裕的阶段。

　　这批“富裕”的消费者逐渐接触到了更多的产品和服务，不再像改革开放初期那样对任何新鲜事物都非常渴求，可供选择的产品也越来越多，他们变得越来越挑剔。

　　除此之外，北京大学市场与媒介研究中心副主任刘德寰认为，健康思潮在中产阶级中的崛起也不容忽视：“人们会在这个转型过程中越来越关注自己的身体和心理健康，这就对产品的质量和安全提出了极高的要求。”从以下一项数据我们也能看到健康思潮的端倪：2008年1~9月份，中国保健品进口额达8231万美元，同比增长36.08%。

　　虽然不少商家注意到了这一点，却把重点放在了产品营销层面：健康空调、无油炸方便面等产品席卷而来。然而，企业却忽视了重新审视产品的质量问题。

　　蒙牛特仑苏在打“高端牌”，宣传专属牧场、天然营养的产品，打造优雅、高贵的品牌形象的同时，却忽视了食品添加成分的鉴定，“质疑OMP”事件又让刚从“三聚氰胺”事件中缓过劲来的蒙牛跌了一个“踉跄”。

　　比起对价格敏感的普通消费者而言，特仑苏锁定的中高层消费者恐怕更难挽回，他们不在乎蒙牛是否退还61元购买牛奶的钱。宣亚国际传播集团首席战略官刘新华认为：“阶层高的消费者更关心他的生活质量，关心自己家人的健康，所以当这个品牌的产品影响了他们和家人的健康和生活品质，他们很可能就失去了对这个品牌的忠诚度。”

　

　　翻开报纸杂志，打开网站和搜索引擎，“某公司不愿透露姓名的员工称，该公司将大幅裁员”这样的语言比比皆是，尽管这些员工不愿意透露姓名，他们却很愿意透露公司的信息。

　　EMC的“邮件门”曾闹得风雨满城。女秘书一怒之下把总裁陆纯初的邮件发遍全公司，又在数小时内在各大外企间盛传。

　　员工已经和以往大不相同了，《赤裸的公司》总结：当今，公司领导层的每一个举动似乎都被置于显微镜下，员工会加以审查、分析、评判，员工还会利用互联网和其他通讯手段与他人分享信息、达成共识，这会直接影响公司声誉。

　　企业在利用员工的智慧和能力创造价值的同时，千万不能忽略他们同样利用智慧和能力为企业制造负面新闻。

　　公关非万能 不修内功难治本

　　在赤裸的时代里，，危机重重，依赖公关似乎无法把企业从信任危机中拯救出来。“最好的危机管理策略就是诊出隐患之根，化于萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。”企业危机管理专家林景新也承认公关并不能帮企业解决所有危机。

　　危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。与其寄希望于医术高超的公关公司，企业不如做一个自我体检和修复：因为那些深植自身的错误，与公关无关。

　　蒙牛最近的麻烦有点多，以致于很多公关公司都不愿接这烫手的“山芋”。“它本身做错了，谁敢去接啊。我们怕自己企业声誉受影响。”这是国内一家著名公关公司的心声。

　　企业在高速发展的过程中积下不少沉疾，锡恩咨询首席顾问姜汝祥形象地比喻时下遭遇危机的企业：“涨潮的时候不知道谁没穿裤子，只有退潮时才能看到。企业在高速发展期已经积累了不少隐患也掩盖了不少问题，但是现在减速了，问题就会慢慢凸显出来。”

　　刘新华告诉记者，超过90%的企业危机是积累而发，公关无法扭转局面；而公关所能帮助企业解决的是剩下的10%的突发性危机。在求助公关手段平息危机之前，要先审视企业出现的危机根源。

　　首先，企业领袖要重视商业准则以及道德底线。蓝色光标公共关系机构副总裁李林认为，三鹿首先遇到的问题是“失能”，他们没有发现行业上的漏洞；其次是在事件爆发后试图掩盖就是“失德”；而在危机的极限状态下“三鹿又挑战了商业的道德底线。”李林认为如果企业缺乏品德（格），外力是无法解救它的。

　　其次，就是企业所提供的产品质量是否过硬。遇到乳品企业出现的“三聚氰胺”问题，再好的公关也束手无策。“毒奶粉、冠生园月饼，这些危机爆发的原因实际上首先是企业产品质量的缺失，即使找到很好的公关公司也没有用。但如何去改善这些硬伤，并且把改善了的成果告诉大家，这才是公关。”万博宣伟公关顾问中国区总经理刘希平理解的危机公关其实有两方面：一方面是传播意义上的说法和做法，另一方面就是企业的自身营运，发生危机之后如何亡羊补牢。如果企业只让公关自说自话，而本身没有实际行动，言行不一致会招致更大的祸患。

　　还有些企业虽然生产的产品质量没问题，却伪造虚假的产品信息。前段时间爆出的美国FDA称未对蒙牛OMP原料安全性进行过认证，使得蒙牛再次陷入危机。李林对此评论道：“说谎本来就是不对的，尤其是当谎言成为焦点的时候，要直面自己的问题。”

　　此外，企业内部管理不完善也是危机的一大源头。东航“返航”事件即是如此，飞行员因为待遇一直没有得到改善采取了“返航”这种过激的方式表示抗议。“这不是一个公关上的问题，而是企业内部管理上的问题。”刘希平直截了当地告诉记者。“企业内部的沟通出现了问题才会发生这样的事情，你没有办法去掩盖它”。

　　诚然，在危机时刻，公关需要及时而有针对性的措施，然而如果企业内部存在着“硬伤”，公关也爱莫能助。要知道，公关不是万能的。