提到电视购物,大多数人认为这是一个靠“骗”起家的行业,一个开创新兴购物方式的行业,一个毁誉参半的行业.每年3·15来临时,电视购物都会成为投诉的 “重灾区”,它的大部分供应商都来自“山寨”,然而它又是风投眼中盈利能力超强的“宝贝”.“五味俱全”的电视购物真实的生存状态到底是怎样的?

“电视购物可以创造价值,去创造消费者本来可能意识不到的需求.我可以主动的调整我的客户群;而网络购物更倾向于消费者带有目标进行选择购买.”2月24日上海东方希杰商务有限公司(简称“东方CJ”)总经理李民刚表示.

销量证明一切.从2004年4月1日开播到2009年4月1日,东方CJ五周年,这家由上海文广新闻传媒集团投资的立足上海本地的家庭购物公司创下喜人业绩——销售额已从第一年的1亿多猛增到了2008年的10多亿,“2009年的销售目标是36亿.”

早在1970年代,美国的电视业同仁们就已经发现,卖内容、卖广告的瓶颈正在显露——卖商品,可能会为电视转身成为渠道,抓住消费者开辟出一条新路.时至今日,中国的电视从业者们越来越发现,以电视购物为核心的网络、目录整合购物平台将会成为突破内需瓶颈的一个好办法.

来看看中国电视购物业态的现状吧.易观国际报告显示,现阶段,中国拥有电视购物运营商近百家,市场呈块状异质化特征,前十名厂商占据近7成的市场份额.

值得探讨的是,占据市场超过50%的前四强的公司,在商业拓展上的方式不尽相同——“橡果国际主要以大规模购买频道资源,进行一站式整合营销为导向;东方CJ则通过立足核心城市,向更为成熟的电视、网络、目录综合型的家庭购物模式迈进;湖南快乐购则在探索家庭购物模式的同时,希望在全国范围内的销售和客源管理整合上多做创新,以更多发挥协同效应,降低成本.”

“钻石,已经成为东方CJ单位产出最好的产品.这也是继我们在2008年推出老庙黄金系列黄金产品后探索的又一个新品种.黄金销售在全世界电视购物领域都是从未卖过的产品.”东方CJ副总经理李民刚接受本报记者采访时表示,“中国老百姓有我们自己的消费习惯和文化,我们通过在电视平台进行新品展示,二级网络,三级目录进行持续销售,这样可以达到'一鸡三吃'的效果.”

“节目部决定怎么卖,商品部决定卖什么,我可以调整我的客户群,我们是主动的,我们是在线流通业.”基于需求出发,如何在选择产品与单元实际价值产出上做到双赢,几乎成为了东方CJ贯穿始终的经营理念之一.

在东方CJ内部曾有过一个非常著名的“争论”.“一档节目三十分钟,提炼出产品的卖点很重要.”李民刚说,“当年我们和SONY贵翔彩电合作,SONY则要求东方CJ更多地宣传该款电视的技术先进性,”而出于尊重本土文化和需求品牌,东方CJ坚持不采用SONY公司的这种以专业技术型术语为导向的营销方式,品牌、外观、价格才是中国老百姓所先考虑购买的因素.”

“中国电视购物远远没有达到该有的规模.”李民刚表示,“传媒的价值被低估了.之前我们只开发广告,有线网络.家庭购物一定是第三个产业支柱.在经济增长的时候,可能这个观点会被掩盖.从目前中国消费品指数来看,市场还起码可以放大十倍.”

2008-2009中国电视购物行业发展报告指出,未来十年,随着中国零售总额的增长,电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右,销售额将达到5000亿元.

软银中国创投主管合伙人宋安澜亦看好电视购物的商业模式:“我们投了电视购物友友购物,目前很不错.在经济不好的情况下,网购、电视购物只会更好,我们还在进一步看.”

不过也有VC并不热衷于此.他们说,潜在原因很多.

数据显示,仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任.从中国珠海电视台设立的第一家电视购物频道至今不过短短十余年时间,中国电视购物业就曾经历过从疯狂到低谷.电视直销为了追求新奇特追求暴利而推销多种伪劣药品、保健品、手机等产品,给消费者体验带来了极大的负面影响.宋安澜说:“这个领域确实存在一些害群之马,一窝老鼠坏一锅汤,所以我们倾向认为像东方CJ,友友这种偏高端路线,从长远来看更有发展潜力,卖保健品的方式不具备持续力.”

市场的从业者们在用市场化的方式解决这一行业难题.

“产品质量无法量化的尽量不要碰,风险会小很多.我们有很多实践的经验,曾经一些失败的经验,可以帮助我们寻找到和消费者走得更近的管理体系.”东方CJ李民刚表示.

“诚实信用的商业原则对于电视购物性命攸关”,橡果国际市场部负责人向本报记者表示.其称,以橡果国际为首的40多家媒体购物行业企业已经在北京联合签署了《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》,向社会做出承诺:商品宣传内容中不含有虚假的内容,不欺骗和误导消费者;对消费者实施无理由退换货、先行赔付的原则.如果发现这40家企业有违承诺,消费者可以直接上中国商业联合会媒体购物专业委员会网站进行投诉.然而,仅凭一份行业自发草拟的《北京宣言》在目前没有完善的法律机制为依托的情况下,毕竟显得有些苍白无力.

还有一个更深层次的原因是也有可能拥有广电背景的企业进入市场,加大了对电视购物行业的重新洗牌,“不过由于中国广电体系地方割据严重,也形成了中国电视购物市场地方割据的现象,各地广电系统纷纷推出旗下电视购物公司,进行市场圈地.”易观国际报告指出.

不过单一依赖电视播出平台的传统电视直销模式在未来一定不是成熟的趋势,中国的家庭购物正在逐渐吸收美国、韩国包括QVC、HSN、LG等在内的媒体购物模式,“家庭购物是长线经营,是产品群作战,平台品牌经营.”一位行业从业者向本报记者表示,“自身拥有自有(或可控)的媒体资源将可以保证家庭购物这种模式中最核心的成本,产品群则可以提供避免波峰波谷剧烈的销售周期,形成更强的抗风险能力.”

此外,也有VC表示,如果在产业政策允许的前提下,电子商务公司间的并购、参股电视购物公司,或者电视购物公司并购、参股电子商务社区,这时候行业的发展空间才可能真正被打开.

《经济观察报》记者 胡怡琳 余德