3月初，北京时代华语图书股份有限公司搞出了一个大动作：拿出6000万元在央视及省级卫视投放广告。在业界的质疑声中，，目前广告效果不错。
但是，据记者了解，时代华语去年销售码洋只有2亿，纯利润2000多万元，而6000万元的广告费占到了其销售码洋的近1/3，有业内人士指出，销售码洋要达到3亿才能实现盈亏平衡。在国际金融危机影响下，不少企业都在紧缩银根，时代华语此举无疑是在冒险，更有人怀疑是在炒作，但时代华语却对广告前景持乐观态度，他们甚至期望，此举能够给整个图书行业的市场化之路带来稳健可行的操作范本。时代华语究竟是炒作还是创新？此举又能否如他们所愿给业内带来示范效应呢？
十年间 试水者寥寥
尽管电视广告被认为是非常有效的传播手段，但高额的广告费被普遍认为不适于利润相对较低的图书业。
图书做电视广告最早可以追溯到1998年：科利华集团投放1亿元在电视上做广告宣传上海三联书店引进出版的《学习的革命》一书，此举对图书营销产生了较强的冲击。虽然，《学习的革命》一书因为盲目加印，导致库存积压，但是科利华集团的目的只是为了借此扩大影响，谋求上市，从这方面来看，它的广告效应达到了。
然而需要花费大笔资金的电视广告仍是让出版业不敢涉足。在其后十余年间，试水者寥寥。2002年，浙江少年儿童出版社与娃哈哈集团合作，开发娃哈哈系列图书，也借此在电视上露了一把脸。不过，浙少社自己分文未花，借用的是业外资本。2004年，志鸿教育集团斥资千万元，在中央电视台二套投放品牌广告，也扩大了其品牌的影响力。同年，中国青年出版社引进韩国小说《爱的语法》，并和该书作者所创办的出版社联合投资500万元，分别在地市级电视台推出电视广告。虽然当时业内人士认为此招颇有豪赌之风，但据了解，根据该书改编的电影及电视剧将陆续推出，由此500万元的投入就显得不那么突兀了。上述图书电视广告投放背景各异，目的也不同，可以说，图书电视广告营销并无成熟的模式可寻。
时代华语这则《天险变通途》的广告片长15秒，、《论剑》、《领导干部读经典》、《领导干部大讲堂》4套高端读物系列共102本书，“时代华语图书——决策者读的书”是其广告语。虽然时代华语宣称拿出6000万元投放电视广告，但这6000万元并非一次性投入，而是分期投放。3月第一期投入1000万元，主要投放中央电视台经济频道、新闻频道及江苏、河南、山东三家省级卫视。经过近1个月的市场反馈及评估，时代华语计划4月第二期在山西、四川、甘肃、内蒙古等12个省（区、市）卫视继续投放1000万元电视广告。时代华语总裁胡朋告诉记者，目前已经预算出具体的投入额为6400万元。除了上述所说的广告投放地外，还计划在中央电视台一套《新闻联播》栏目，。
风险大 多数出版社不会跟进
那么，时代华语究竟是如何规避风险的呢？据时代华语董事长朱大平介绍，广告片所推的是4套书，总码洋较大，而且这些书本身定价就比较高，因此利润比一般图书要大。此外，这4套书在广告投放前3个月就已经上架，销量已突破200万册，打广告的目的是为了“添一把火”，而在广告投放上也是采取细水长流的方法。以江苏为例，时代华语与江苏新华书店签订了3000万码洋的促销合同，而在广告费上江苏卫视又给出了低于市场的折扣价100万元。如此一个省一个省地去谈，公司的风险就大大降低了。而此次，时代华语也做足了地面功夫，不仅与各省新华书店合作，在卖场挂横幅、设专柜，同时在新华书店及民营系统“征兵”10万人，使工作人员下到市县，甚至到县级机关及事业单位，上门推介，直抵终端。
时代华语认为，上述因素将使其广告风险大大降低。而中国民主法制出版社发行总监刘明清则说，时代华语将风险转移给了下游，自身的风险自然就降低了。胡朋认为，任何企业的广告投放都有风险，不只是图书企业。图书作为一种文化产品，迟早要走上市场化的道路，电视广告的行为只要开了头，肯定有其他图书公司跟进，这只是时间问题。
而对于胡朋的跟进一说，畅销书运作专家金丽红的看法与之相反。她认为，绝大多数出版社不会跟风，不到出版社发展最关键最需要的时候，估计很难有出版社敢如此大手笔地扔钱。刘明清则表示，因为考量不同，或许也有出版社会跟进，毕竟央视标王虽然也有发展失败者，但是照样有不少企业去竞标。
投不投广告 关键看目的何在
虽然目前时代华语只是谨慎地表示只投放6个月的广告，但朱大平的野心更大，他表示，6个月后如果市场试探成功，公司就要开始做6年的广告投放评估。朱大平告诉记者，投放电视广告，销售是第一目标，其次是为品牌造势，而最终目的则是为6年后上市做准备。刘明清也认为，时代华语大量投放电视广告，根本之意不在销售，而在融资。
这个目的与当年的科利华一样。但是，金丽红却认为，即使是为了上市，也没有必要冒如此大的风险，可以采取别的成本较低的方式达到提升品牌影响力的目的。金丽红所在的长江出版集团北京图书中心去年销售码洋与时代华语差不多。在她看来，要提高品牌影响力，就要把自身产品做好，靠其打响名气；北京图书中心就是靠运作了多本畅销书，才在业内及读者中积累起了较高的知名度。