广告是支撑报业发展的支柱，2008年报纸广告增长8.1%，增长幅度略高于上年。然而，到了2009年，奥运拉动消退，金融海啸袭来之后，中国报业是否仍能坚挺？我们从广告入手来为中国报业把脉。

　　从2008年说起

　　2008年，报纸广告增长8.1%，增长幅度略高于2007年；杂志广告增长12.4%，增长幅度低于上年同期。不过增长的背后亦有隐忧，这种忧虑早已显现，且挥之不去。

　　自2003年以来，以互联网和户外视频为代表的新兴媒体的快速崛起对国内的广告市场格局有较大的影响，传统媒体的广告市场份额呈现逐年下降的趋势，国内广告市场的增长幅度趋于稳定。，国内广告市场在过去8年中的增长幅度一直在10%-20%的区间内，从发展趋势上越来越靠近10%标志线。

　　报纸广告在2005年之后连续4年的增长速度都低于国内广告市场的整体增长，而且两者之间的差距有增大的可能，这表明报纸媒体在国内广告市场中的广告份额在下降。

　　从2008年的数据来看，杂志广告的增长速度也首次低于国内广告市场整体增长速度，这一变化比报纸延后了三年。中国内地的杂志市场曾经因受众群体庞大、进入政策相对宽松、市场化程度低而吸引了众多国外杂志集团争先恐后地进入淘金，然而，媒介环境瞬息万变，杂志广告市场增长幅度下降将使国内的杂志市场进入一个新的发展阶段。

　　金融危机对报刊广告的影响

　　金融危机对报刊广告的直接影响表现在两方面： 1.金融危机对实体经济产生影响，导致企业广告预算减少。 2.金融危机导致失业率上升，部分居民收入减少，严重打击了消费者消费信心，耐用消费品购买减少。同时，大众读者作为普通消费者，由于支出谨慎，购买下降，对广告关注的主动性下降，广告效果减弱。

　　企业广告预算减少举例：在经济危机的大环境下，60%的业内人士认为未来一年广告主广告预算将缩减，但幅度不大；也有16.1%的业内人士较为悲观，认为预算会大幅缩减。而认为广告主会增加预算的比例有16.1%。

　　从2008年报刊广告的月度发展趋势来看，金融危机对报刊广告的影响在下半年8、9月份有明显显现，这一时间基本上与金融危机全面爆发(欧美银行和部分实体经济陷入困境)同步。数据变化表明报刊广告在外部因素的影响下骤然下行，几乎没有渐变过程。报刊广告的骤然变化表面上看是受金融危机影响，但实质上是多种因素综合作用的结果，当然，最主要的还是金融危机。

　　首先，国内经济常态运行和北京奥运会即将召开掩盖了金融危机的影响。在2008年上半年金融危机已经对我国沿海地区的出口造成大的影响。但是，由于前两个季度国内GDP仍然保持两位数的增长，各项经济指标基本正常，再加上北京奥运会即将召开，企业借北京奥运会之机举办的各种营销活动如火如荼，这些阶段性的繁荣掩盖了金融危机的初步影响。

　　其次，奥运会期间(8月)，报刊媒体因为在奥运即时报道方面处于弱势，广告商广告主要投放电视媒体，造成流向报刊的广告阶段性地突然减少。

　　第三，上半年国内发生了雨雪冰冻灾害和地震特大自然灾害，国内主流媒体关注的焦点主要在灾后援助、灾后重建，、奥运准备工作和北京奥运会报道，关于金融危机的报道，当时没有引起社会大众的注意。由于没有意识到金融危机的严重性，消费市场依然保持热度，给企业造成了金融危机对国内市场影响较小的假象。但是，奥运会过后，随着主要经济指标的下滑，主流媒体全部聚焦于金融危机，全面激发了公众的危机意识，消费市场开始受到影响，企业的广告投放也开始明显缩减。

　　综合来看，金融危机对我国报刊广告的影响也是渐变的，从时间上来说，第四季度更为明显，但是，从行业报刊广告投放来看，金融危机对一些行业的负面影响显现得更早一些，也有一些行业从目前来看受到的影响不大。

　　金融危机对我国报刊行业的影响

　　1．金融危机会加速报刊市场的两极分化

　　在经济不景气、广告市场预期下滑的情况下，报刊媒体的经营性收入会明显下降，但是对于不同的媒体可能会有较大差异——优势媒体受到的影响要小一些，而弱势媒体则会受到较大的打击，甚至要直面生死存亡的问题。

　　为什么这样说？

　　首先从政策层面来看，强势媒体将得到国家政策的扶持。我国报业市场化改革尝试已经有10年时间，积累了大量的经验，报业经营市场化是必然趋势。2009年3月，，“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场，今年大概有10家在做准备”，尽管从证券市场目前形势来看，媒体上市计划没有具体的时间表，但政策层面给出了积极的信号。此外，对于媒体的管理将来实行等级管理，，其中，经济效益和社会效益都不好的媒体将会退出市场。

　　其次，企业在金融危机中的广告投放行为对弱势媒体不利。很多企业表示，在广告费用预算减少的情况下更注重有效性和精准投放。

　　2．金融危机对报业数字化转型的影响

　　由于我国报业正处于向数字化转型的尝试阶段，这个过程中需要大量的资金投入，而金融危机对报刊媒体经营收入的影响也会波及报业的数字化进程，一些经济实力较弱的媒体会减少这方面的投入，从而不利于数字报业的发展。

　　这一年，怎么个活法？

　　2009年，世界经济的衰退和我国经济发展减速已经是不可争辩的事实，经济环境的突变也将对广告市场产生重大影响，美国、日本、印度等多个国家和地区2008年下半年的广告市场数据变化充分说明了这一点。对于国内的广告市场来说，广告总量增长速度减缓在所难免，具体到报刊媒体，由于过去几年报刊媒体在国内广告市场中的市场份额一直在下降，所以广告市场的调整对报刊媒体的影响可能会更为明显，可以预见的是，未来一到两年内报刊媒体的广告经营可能会创下新的历史低增长值。

　　预计2009年报刊广告增长幅度不超过3%，有负增长可能性。主要依据如下：

　　2009年国内经济增长目标只有8%，与往年对比减缓的幅度较大；国家虽然出台了刺激内需的措施，但是这些措施对报刊广告的拉动相对滞后。 对报刊广告重点行业客户2009年广告预算情况的调查结果表明：大部分企业的广告预算会减少或投放更谨慎，这将导致2009年强势广告行业增长减缓，弱势广告行业加速衰退。 过去几年来报纸的广告价格一直随商品价格的坚挺而走高，2009年，随着商品“牛市”的不复存在，报纸广告的价格也将结束几年来的连续增长，报纸广告价格可能会向下调整。