《2009年中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告》出炉

　　天籁、凯美瑞、雅阁名列三甲，雅力士、飞度、朗逸异军突起

　　继发布《2007-2008年中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告》之后，注意力公关研究院与慧聪邓白氏研究再度联袂推出《2009年中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告》。该报告总字数将近10万字，对2008年中国汽车市场较为活跃的104个汽车品牌，依据汽车品牌在大众媒体上的传播策略性、媒体影响力、公关传播数量、公关传播质量以及传播附加价值等多级指标，对汽车品牌的媒体沟通绩效进行全方位、深度的扫描和评估。

　　未受车市波动影响，汽车媒体公关依旧火爆

　　中国汽车市场在经历了连续几年的快速增长之后，在2008年面临着许多挑战。年初的雪灾，年中的地震、油价高涨，以及随后的奥运会的等诸多复杂的外部因素，对汽车销量产生巨大的影响。

　　尽管如此，中国汽车行业公关似乎并未受到这些因素的左右。本次的媒体沟通绩效研究报告发现，2009年中国汽车行业公关媒体投放总量与过去一年基本持平。注意力公关研究院和慧聪邓白氏研究此次选取的104个品牌，全年的媒体公关总投放量达到155088篇次，覆盖了全国548家平面媒体，其中投放量最大的中大型车品牌达到54810篇次，占整体汽车品牌投放量的35.34%。

　　此次对选取研究的汽车品牌媒体沟通绩效（MCI）排名当中，天籁、凯美瑞、雅阁名列三甲。相比2007-2008年的排名，紧凑型车和中型车上升势头迅猛，雅力士、飞度、朗逸、伊兰特悦动成为排名上升最快的品牌，而在去年排名前列的明锐、迈腾等则降至20名之外。

　　媒体沟通绩效（MCI）排名靠前并不意味着市场销量大

　　细心的读者会发现，汽车品牌媒体沟通绩效排名情况与各个品牌的实际市场销量并不是一一对应的，某些排名靠后的品牌市场销量非常巨大，而部分排名靠前的品牌则销量平平。

　　此次研究报告课题组组长、注意力公关研究院副院长钟清声对此作出解释：“媒体沟通绩效所反映的是企业在媒体所进行的主动、正面的传播绩效，并不是企业公关全部内容的绩效反映，也不能直接将之与市场销量划上等号。一个品牌的销量受到品牌认知度、产品价格、销售渠道、公关与广告等多重因素的影响，媒体沟通绩效只是其中一项重要的因素，因此，不能得出媒体沟通绩效与产品销量一一对应的结论。”

　　钟清声同时指出，媒体沟通绩效是整个企业公关最为重要的一项内容，但是由于数据的可获得性以及评估标准操作的难度，危机处理、地面公关活动、促销活动等内容，未能纳入本评估指标体系。

　　此外，企业的公关传播不仅包括在媒体上的大众传播，人际间的口碑传播也是一个重要的通道，这就是为什么部分市场热销车型在媒体沟通绩效（MCI）排名靠后的重要原因。

　　研究还发现，新上市车型尤其是全新引进车型，处于品牌导入期和建设期，其传播力度非常大，媒体沟通绩效（MCI）排名往往靠前；而处于产品生命周期的成熟期或是已经进入衰退期的汽车品牌，主要是进行常规传播维持一定声量，依靠线下活动、终端促销进行传播，线上传播力度降低，则排名相对靠后。

　　同时，研究报告还指出，基于产品对企业销售利润的贡献率较高等原因，中大型车及中型车往往是是媒体投放的主力，而豪华车及微型车在丰富性和数量上则逊色很多。不同车型在媒体公关传播上也表现出不同的策略，主要反映在沟通平台的选择、媒体投放区域和媒体组合等各个方面。

　　广告化、同质化是媒体公关传播最大隐忧

　　针对当前汽车媒体公关存在的问题和未来的发展趋势，研究报告也做了深入的探讨和研究。

　　研究报告发现，许多企业在媒体公关的实际操作过程中，往往过于注重媒体投放数量和媒体投放区域，片面强调传播声量，而在整体传播的策略差异化和公关活动设计创意方面表现明显不足。并且传播手段较为单一，大量信息是通过广告购买方式进行软文投放，信息缺乏客观性、中立性，导致了可读性不强、可信度普遍不高的情况。广告化、同质化是媒体公关传播最大隐忧。

　　“伴随着汽车市场的高速发展，汽车广告在媒体经营中的地位也迅速跃升，和房地产广告一起成为大多数媒体广告收入的两大支柱。”向寒松说，“媒体对汽车广告的过度依赖性，也直接或间接影响到媒体对汽车新闻的取舍和判断，许多媒体的汽车版甚至出现了采编与经营一体化运作的模式。”

　　在研究过程中，课题组还发现，整个行业的危机管理水平还有待进一步提高。许多企业往往将主要精力放在危机处理上，而在危机预警和防范方面缺乏系统体系，在建立媒体公关、政府公关以及消费者互动等多维度的危机预防和处理体系上存在不足。