一场新的地铁资源圈地运动或将上演。

　　据《中国日报》5月27日报道,国家发改委已批准一项城市轨道交通建设项目,将在中国19个城市建成总长约2100公里的城市轨道交通,该项投资总计约8000亿元人民币,拟于2015年全部投入运营。

　　毫无疑问,2100公里的城市轨道交通规划将引发户外传媒市场的群雄逐鹿。

　　本报记者为此采访了占据中国80%地铁媒体、40%的巴士媒体市场份额的德高集团Euronext:DEC）。该公司1964年创立于法国,目前在全球户外媒体公司中排名第二。

　　德高中国有关负责人对记者表示,是否参与新的地铁广告项目招标与协商,“目前暂时无法发表评论”。

　　然而,以并购方式纵横于中国户外媒体市场的德高而言,在被誉为中国户外媒体“并购年”的2009年,是否会掀起又一轮并购高潮？

　　亚太区业绩两位数下降

　　5月6日,德高集团在巴黎发布截至2009年3月31日的一季度业绩报告。报告显示其一季度营业额为4.246亿欧元,同比下降11.9%。其中,“与2008年的高增长相比,由于3月份中国严峻的外贸环境,亚太区的收入产生两位数的下降”。

　　而就在刚刚过去的2008年,德高集团收入21.686亿欧元,同比增长2.9%。中国地区甚至实现两位数的增长。

　　德高中国缘何遭遇滑铁卢？

　　根据易观国际发布的《中国户外电子屏市场年度综合报告2009》数据显示,2008年中国户外电子屏广告市场整体规模为65.3亿元,比2007年增长56.2％。与之相比,受金融危机重创,传统户外媒体下滑严重,户外媒体全年的整体投放额同比下降4%。

　　而户外视讯广告正是德高薄弱的一环。

　　虽然德高集团于2005年就进入中国,并掌握了中国80%的地铁媒体市场,但一直专注于户外平面媒体,少有涉足视讯领域,更没有与相关地铁公司签署视讯媒体合作内容。“德高在传统媒体占据比较大的优势,一个新的市场会有很大的风险,这也是它犹豫的原因。” 易观国际资深分析师周海泉说,视讯媒体运作与传统媒体不同,包括轮播、监测、监播等都需要牵扯到很大的精力。

　　而这恰恰成就了一批国内企业,航美传媒、DMG、华视传媒等新兴企业。

　　以华视传媒(Nasdaq: VISN)为例,2008年该公司全年总收入1.041亿美元,净利润为4680万美元,同比大涨398.4%。

　　《亚洲户外》董事长黄淘向记者分析,地铁是一个优势的媒介资源,作为传统媒体的德高集团在做大现有主业的同时,会更多向视讯媒体进发,因为现今行业面临一个传统与视讯媒体整合的趋势,“细分市场在扩大,不仅客户方面开始细分,地铁里、外,平面与视频媒体也开始受到精细的区分,在精细区分的基础上,数字与平面都会做整合,会根据乘客的需要去打包,排列组合以达到更好的投放效果”。

　　事实上,德高已经开始了进军户外视讯媒体的尝试。

,会看到两侧尺寸为103英寸的等离子电子屏广告,而这些电子屏的拥有者即为德高集团下属子公司申通德高。

　　周海泉告诉记者,德高集团位于上海地铁站的电子屏采用的是刷屏广告模式,“从传统媒体过渡到视讯媒体,安装刷屏装置是一个很重要的过渡。”

　　事实上,目前新兴视讯媒体与传统户外媒体的业务交叉已不再鲜见。从北京、深圳机场(000089,股吧)发展起来的航美传媒于近期获得中国石化(600028,股吧)全国超过28000座加油站为期6年的媒体独家经营权。

　　除户外视讯媒体资源外,国家发改委2100公里的城市轨道交通规划也强烈地刺激着业界的神经。

　　“依照现在700多公里的地铁里程以及1200万人/天的市场容量估算,到2015年中国地铁将达到3200万人/天的流量。”周海泉称国家4万亿的投资中,约有1万亿为投向地铁轨道交通,地铁媒体广告市场的成长空间可窥一斑。

　　在此之前,德高集团已为地铁市场的盈利做了一个最好的注脚。德高集团目前拥有上海地铁户外广告的15年经营权,预期将实现广告收入150亿元人民币。

　　并购利器

　　“2009年,对于中国户外广告业数以万计的企业而言,应该是生命攸关的一年。是迅速提升还是彻底沉沦,2009年第三季度就会见分晓。”黄淘将2009年称为户外媒体“更深层次的并购整合年”。

　　一位不愿意公开姓名的分析师表示,2008年国内有的背投户外广告公司的PE是七八倍,金融危机后风云突变,“眼下许多企业的PE就只有三四倍,这让外资加大并购成为可能”。

　　而德高集团向来有借助并购进入新市场的传统。2005年3月德高集团进入中国,并在当年迅速兼并了媒体世纪（8160.HK）与媒体伯乐(8072.HK)——两者当年位于中国户外广告媒体四强中的前两名,拥有北京全部地铁线及上海全部地铁线的广告经营权,以及内地其他地区万余辆公交车车身广告经营权、香港及澳门机场的广告经营权。通过两次并购,德高迅速跃居中国户外广告媒体第一名。

　　德高大中华区行政总裁黄汉钊表示,德高对媒体世纪和媒体伯乐的整合开始于2005年12月,中国市场也成为“继法国和英国之后,德高在全世界的第三大市场”。

　　根据易观国际的研究,中国户外电子屏市场规模在2005年只有11亿元左右,但到2008年已达到65.3亿元,年复合增长率超过80％,成为中国广告市场中增长最快的领域。

　　“如果德高能够将平面媒体与视讯媒体整合,那么它所能占据的市场份额会更大。”一位不愿意公开姓名的业内人士告诉记者,广告的一站式整合投放是一个趋势,这就要求“数字与平面都会做整合”,德高如果将北京、上海等地的地铁平面与视讯结合起来,大客户更容易接受,“当然,并购并不是惟一,也有可能采用媒体合作方式”。

　　虽然基于金融危机原因德高集团放弃了对俄罗斯广告公司News Outdoor的并购,但却加大了中国市场的投入。继在2008年11月12日拿下北京地铁4号线未来五年的主要广告经营权后,德高集团于2009年3月27日以每辆近5000元的价格拍下成都50辆公交车的车身广告特许经营权。

　　“从某种意义上讲,并购能帮助德高集团更加迅速地渗透到目标市场,今后我们不排除再次进行大并购的可能。”黄汉钊此前在接受本报记者采访时如是表态。

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　　争夺地铁广告定价权

　　德高在金融危机下的强劲扩张引来了同行的焦虑。

　　一位不愿公开姓名的业内人士表示,“德高集团目前已占据了中国大部分公交地铁广告资源,如若德高集团未来取得更多的中国地铁线路资源及并购新媒体企业,在德高集团强大的话语权面前,中国企业或许将集体失语”。

　　作为一个新兴户外广告市场,中国的地铁媒体经历了两个阶段:2005年的外资并购潮;2007-2008年的风投进入。前者使得中国传统地铁广告资源把控于外资,且合同一签就是长达10年甚至是更长时间。由于地铁资源的垄断性,外资此举显然把中国的户外广告商隔绝于传统地铁广告的门外;后者,由于风投的进入使之国内媒体拥有较为充足的资本进行扩张,避开了外资把控的传统地铁广告领域,由分众传媒所带来的流媒体概念让中国其它户外广告商迅速寻找到自己的“蓝海”,从而造就航美传媒、华视传媒、炎黄传媒、迪岸传媒、郁金香等视讯媒体新贵。

　　在2015年到来之前,伴随着多家城市地铁线路的开通,本土企业将与外资面临两重领域的争夺:传统户外平面媒体与户外视讯新媒体市场。新的传统平面媒体市场的出现,使本土企业重新夺回此一块话语权成为可能;新的视讯新媒体市场广阔,现有的新媒体企业可能继续扩大阵地,也同时因为这一块市场上的巨大潜力面临外资冲击,甚至是被并购。

　　历数世界户外媒体广告巨头,无论是美国在线-时代华纳、迪士尼、新闻集团,还是维亚康姆、德高,无一不是通过并购完成霸业的。而在2005年中国广告市场开放之后,全球最大的两家户外广告公司Clear Channel和德高,以及维亚康姆户外广告等,在四年之中已经在中国发起了多起并购。借并购扩大市场,或许会继续成为外资在中国运作的主流。

　　2015年的中国地铁户外广告市场,是仍由外资主导,还是会外资与本土企业分庭抗礼？