2008年以来，全球性的金融危机使得整个广告业链条都受到了不小的冲击。对于这个链条上的关键环节之一——传统媒体来说，由于赖以生存的广告收入的骤减，日子也非常难过，裁员、倒闭、停刊、退市诸如此类的消息不绝于耳。而或许是延续由来已久的“唱衰传统媒体”论调，这些消息又多多少少地散发着近乎泛滥的悲观情绪，似乎传统媒体已经到了日薄西山的地步。事实真的是这样吗？这的确不是一个好的时代，但就一定是最坏的时代吗？看看下面那些令人唏嘘、扼腕又惊喜不断的数字吧，说不定它会改变你的看法。
电视广告：下滑之中有不俗表现
尽管有源源不断的后起之秀，作为大众传媒的代表之一，电视多年来依然是广告收入的大户，在近几年全球媒体广告开支中的份额也大都维持在37%左右，基本上处于比较稳定的状态。2008年，面对席卷整个广告市场的经济危机寒潮，一直稳坐媒体第一把交椅的电视广告也不可避免地遭遇了收入下滑的窘况。
主要市场电视广告收入普遍下滑
不可否认电视广告市场蛋糕在近几年的缩小趋势，但美、英、法、日、韩等电视广告收入在2008年的普遍下滑，难免还是让人为这个第一媒体小捏了一把汗。
先说处于风暴中心的美国电视广告，虽然有美国大选、奥运会转播等个别因素的刺激、推动，美国的传媒巨头们还是感受到了广告收入大幅滑坡的寒意。以三大广播电视网之一的CBS为例，其将近70%的收入来自电视、广播以及户外的广告收入。受金融危机、汽车行业广告投放锐减等的影响，2008年CBS的电视广告收益下降了13个百分点，直接经济损失达118亿美元，整体收益也随之下降了15%。
同样英国，作为最大商业电视台的ITV，其观众份额为23.2%，广告销售额占到英国整个电视广告市场的43.8%。即便如此，由于广告收入的下滑（4%）和公司资产价值的直线滑落，2008年ITV总体收入同比下跌高达41%；伴随金融危机的蔓延，2009年第一季度ITV广告净额预计也将下降17%左右。
此外，法国2008年整体电视广告开支同比下降2.6%，最大的私营电视台TF1广告收入降低2.7%；韩国广告市场中流砥柱的地面电视广告2008年收入预计降低8%，三大电视台之一的KBS甚至出现了严重的赤字；日本5家民营电视台营业利润都有所下降，其中的朝日电视台在2008年10月节目改版期间，还第一次出现了25分钟的栏目广告空档，业界由此甚至出现了“广告费在逃离电视，逃离日本”、“电视产业遭遇落日危机”的论调。
上述衰声一片的电视媒体背后，固然有行业老化、其他媒体冲击、地区差异等各种各样的因素，但在2008年作为一种集体表现，很大程度上不能不说是经济衰退惹得祸。
区域、有线、数字电视广告表现不俗
在主要电视广告市场下跌的背景下，总有一些经受住考验的、上升的市场。我国暂且不说，近邻的俄罗斯，2008年电视广告收入也实现了22%的增长，达到39亿美元，不愧为“金砖四国”的称号。
另外，由于各个国家广播电视业格局、发展水平的不同，具体到不同传输方式的电视广告，其所遭受的冲击也不尽相同。
以韩国为例，在地面电视为主的媒体格局下，有线电视广告在韩国广告市场中所占份额较低，处于相对劣势地位，然而多年来一直呈两位数增长，发展势头迅猛。较之地面电视广告收入的大幅下滑，2008年韩国有线电视广告收入预计仍将有8.5%左右的增长率，达到9000亿韩元。但受经济低迷的影响，与往年相比，其增幅也明显减小。同样美国，有线电视广告自20世纪80年代逐渐起步以来，也一直飞速增值，2008年广告收入达65亿美元，较2007年增长了将近35%。
除了因媒体格局而产生的有线电视广告亮点之外，另一个层面上，伴随广播电视数字化发展趋势而悄然上升的数字电视广告也是不容忽视的一股力量。以数字化程度较高的英国为例，2007年，数字电视广告已经占到整体电视广告1/3强的比例。2008年，拿ITV来说，数字电视广告增长了16%，达到24.2亿英镑。但由于其所占份额还比较低，最终ITV整体广告收入还是下滑了4%。，2008年英国数字电视普及率达到88.2%，远远高于世界上其他很多国家。同时在英国，传统电视每小时广告时长为7分钟，而数字电视每小时允许容纳的广告时长平均为9分钟。由此，整体电视广告容量便随着数字化的提高而不断增加，2008年即提高了6%（2007年这一增幅为5%）。按照英国未来4年完成剩余10%家庭数字化的目标，其数字电视广告市场的蓬勃发展也只是早晚的事。
无怪乎，在英国之外，法国等其他众多国家也将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域，以期能够拨开一点金融危机的乌云。
报纸广告：夹缝之中显露生机
在网络以及层出不穷的新媒体重压之下，报纸的陷落早已是不争的事实。因而金融危机的到来，对报纸而言无疑是雪上加霜，发行量、广告收入下滑等一切困境都可能因危机效应而更加放大。但从另外一个角度看，金融危机的重压必然促使报纸危中寻机，精细内容制作、利用网络、发行免费报纸等，加快探索适合自身生存的新的模式。
报纸伤亡惨重
就全球来说，作为仅次于电视的第二大广告媒体，报纸在近几年的媒体广告支出中所占份额有持续下降的趋势，不过幅度不是很大。然而具体到金融危机之下的国家、地区，报业所呈现出的凄惨景象似乎比其他任何一个媒体都更加触目惊心。
美国方面，自2008年下半年以来，有关报纸负债、裁员、破产、停刊的消息就铺天盖地。进入2009年，随着那些拥有百年历史的知名老报如《西雅图邮报》、《落基山新闻》等的相继停刊，美国报业的景象更让人感觉如乌云压顶一般的沉重。据美国报业协会最新统计数字，2008年美国报纸广告总营收为378亿美元，较之2007年同比下降了16.6%，可以说是近年来非常大的下降幅度。
与美国相比，欧、亚等国报业受到的撞击程度相对稍弱，但同样如履薄冰。其中英国，主要的地区性报纸发行商约翰斯顿出版公司发表声明，由于汽车、房地产、就业等领域的疲软，2008年其在英国地区的广告收入下降了17%，在爱尔兰下降了23%，2009年以来（截至到3月12日）广告收入更是下跌了高达36%；韩国，延续几年来的下滑趋势，2008年报纸广告收入预计下降7.2%；日本，整体报纸广告支出减少12.5%，世界第二大报《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》甚至面临事实上的破产局面。
报业的如此境地，不能不说是伤亡惨重。
黯淡中谱写传说
正如电视的地区差异，报纸在某些地区也有温暖的消息。法国便是一例，尽管全国性报纸的发行量也缩减了2.5%，但通过在订阅、读者沟通等方面的努力，以及个别报纸类型的良好表现，2008年法国报纸广告收入实现了3.1%的增长，在一片黯淡的报业市场甚是抢眼。
另外，就像大浪淘沙之后总会有斑斓的贝壳，危机之中也总是有机遇存在。比如金融危机中的财经、金融类报纸或者是其他相关媒体，随着人们对经济信息关注度的自然提升，这些报纸便呈现出了逆势上升的景象。以《华尔街日报》为例，自经济危机起，销售量便节节攀升。为此，《华尔街日报》还重新推出了其知名的《道听途说》专栏，并加大了对突发性新闻的报道和关注，以贴近读者的需要。
网络版广告收入成亮点
对于报业整体广告收入无可挽回的下滑颓势，各界都投入了相当多的关注。但随着越来越多的报纸想方设法从网络收复失地，报业内部另一个正在迅速发展的市场——报纸网络广告也开始崭露头角。
还以报业最受伤的美国为例，从有统计的2003年开始，美国各家报纸网站的广告收入均以两位数增长，5年间增幅超过160%。当然在2008年以来持续低迷的经济全局下，网络版广告收入也难逃被冲击的厄运，较之2007年下降了1.8%。但对比印刷版广告收入17.7%的巨大降幅，网络版报纸的表现实属难得。
同样英国，前述提到的地区性报纸发行商约翰斯顿，在2008年前11个月广告收入15.5%的下滑中，网络广告收入相反还增长了37%。
这些数据所呈现的可喜局面让人看到了报业在重压之下转型网络的努力，也吸引着更多的报纸加大对网络广告的投入。但由于网络广告收入在报纸广告总收入中所占比重比较小，因而即使是两位数的增长率也仍然无法填补印刷广告不断下滑带来的收入空缺，报纸广告总收入最终还是狂跌不止。但从报业发展较为成熟的美国来看，报纸网络广告收入在总体广告收入中所占份额由2006年的5.8%到2007年的6.9%，再到2008年的8.2%，比重是逐渐上升的趋势；同时，基于报纸印刷广告市场空间及盈利能力逐渐萎缩的既定事实，转型网络也已经成为各大报纸近乎唯一的选择。由此看，报纸的网络广告市场潜力无穷。
免费报纸模式凸显优势
除了网络转型，作为传统报业的另一种生存模式，免费报纸在金融危机下的表现也可圈可点，其独特的运营模式也值得付费报纸思考、借鉴。
以法国为例，自2002年发行首份免费报纸以来，免费报纸越来越多，平均每五份报纸中至少就有一份免费报纸。2008年上半年，法国报纸广告市场增幅19.4%。其中，免费报纸由于深受法国民众喜爱，广告收入和广告刊载量分别实现了38.1%和18.7%的增长，对整体报纸广告市场做出了很大贡献。
再比如韩国，免费报纸也是其一大特色。在首尔的地铁站就有不下10余种免费报纸，供上班族坐地铁时阅览。2008年，在韩国整体报纸广告收入预计下降7.16%、综合日报下降11.50%的背景下，免费报纸相反还可能实现4.89%的增长。
这样的的增长不由得让人好奇，免费报纸的独特优势在哪里?又是一种什么样的运营模式？其实很简单，免费报纸最大的优势在于读者不需要付费，同网络时代丰富的免费信息一样，唾手可得，单是这一点就足以吸引大量的读者，当然也容易接触到潜在的读者（不喜欢的人即使免费也不会感兴趣）。再加上免费报纸内容短小精悍、版面生动活泼，很受消费能力较强的年轻人的青睐。诸如此类的媒体特质无疑会吸引追求实效的广告商的投入，因而免费报纸的生存也就主要靠广告收入。可能在创办初期难免会有亏损，但它的运营成本（采编简单，深度评论少等等）较之传统的付费报纸要小的多，所以凭借其用户群还是很容易获得可观的收入。这一点，由全球“免费报大王”瑞典的metro International（地铁报国际公司）从瑞典的一份小小地铁报成长为全球第三大报纸，便可见一斑。
在免费报纸的发展中，其必然要挤压传统付费报纸本就狭窄的生存空间。但对于金融危机与新媒体双重夹击下的整个报业来说，免费报纸的探索无疑给了人们更多的希望。
广播广告： 冲击之下努力突围
危机之下，作为第一媒体的电视，广告收入尚不可避免地下滑，近年来在整个传媒业界处于劣势地位的广播想要求一安稳，又谈何容易？
还看美国，根据广播广告局（RAB ：Radio Advertising Bureau）统计数据，截至到2008年10月，美国广播电台总收入为148亿美元，较2007年同比下降7%。其中，地方和全国广播电台的广播（on-air）收入为42亿美元，下降了11%；网络电台（network radio）收入下跌了3%至2.85亿美元。基于此，IAB预计，美国电台广播业可能会遇到几十年来广告收入年度下降的最差纪录。但与传统电台广告收入下滑相反，IAB同样有数据显示，非广播（off-air）收入包括在线广告，在2008年第3季度增长了5%至4.58亿美元。这一增长无疑是电台布局网络的结果，与报纸的网络版广告收入增长如出一辙，又同样地因其在总体收入中的份额较小而无法力挽狂澜。
英国，在2008年上半年一度的平稳表现之后，随着市场的进一步紧缩，广播广告收入在10月和11月同比下降了13%。对此情形，英国广播界正在采取积极的行动，试图通过访问听众等，研究更为适合他们的销售策略。另外日本，广播广告支出也有7.3%的下跌。
由此种种，可一窥广播所受之冲击。当然，在金融危机之前，广播界就已经做出了种种突围的努力，比如在新媒体方面的布局（比如手机、网络）、多元化的经营等等。危机的推动，相信会加快广播创新的步伐。
杂志广告：山重水复中寻求转型
广播之外再说杂志，杂志广告在全球媒体广告支出中所占份额近年来也处于不断下滑的趋势。金融危机之下，广告主面对不确定的经济前景不可避免的要消减广告开支，消费者因就业的岌岌可危也可能减少在期刊上的投入。因此，同所有传统媒体广告的命运一样，杂志广告也在劫难逃；但又同所有传统媒体顽强的生命力一样，杂志也一样正在新的领域获取生机。
行业广告投放下滑，杂志受创深重
美国方面，期刊信息局（Publishers Information Bureau，简称PIB）发布数据，由于占杂志广告总支出85%以上的12个行业类别广告投放都出现了不同程度的下降，尤其是汽车、家具和家居用品、金融、保险以及房地产等领域，2008年全年美国杂志取得的广告收入为236.5亿美元，较2007年同期下降了7.8%；广告页面总数为22.0813万页面，同比下降11.7%。日本，杂志广告支出在四大媒体中下滑幅度仅次于报纸，为11.1%；同样韩国，2008年杂志广告也有不同幅度的下滑。
伴随广告收入的下降和金融危机向各个行业的蔓延，杂志的日子也越来越难过。尤其是那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志，当一向挥金如土的时尚奢侈品牌被迫压缩开支时，这些杂志便难以为继，进而停刊退市。美国，新趣味杂志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女时尚杂志《Cosmo Girl》被迫停刊，只保留网站。日本，即使杂志阅读率很高，2008年以来也已有《月刊现代》（讲谈社主办）、《论座》（朝日新闻社主办）、《主妇之友》（91年历史）、《花花公子》、日文版《时尚先生》等著名杂志相继停刊。如此黯然的景象，不能不说，杂志的冬天还是来了。
积极转型，数字业务收入稳步增长
对于杂志的冬天来说，惊喜同样存在，比如并不滞后的杂志数字化。根据美国《广告时代》杂志2008年11月份的调查结果，在48本已公布相关数据的杂志中，数字业务、互联网、无线业务营收占净收入的比率达到38%，为2007年同期调查结果的近两倍，2006年这一数据更是只有5%。作为数字业务转型的先行者之一——美国科技类杂志PC Magazine（《个人电脑》），在印刷版广告收入下滑的背景下，2009年2月以后便全部以数字化方式发行。这种方式对于瞬息万变的科技新闻而言无疑是找到了一个更好的在线展示平台，也吸引了诸多同行的效仿。但总体来说，目前杂志还是依赖传统印刷广告收入更多。数字业务的渐入佳境，还有待时日。
本刊点评：阴谋论？
面对金融危机的大潮，很多东西都变得似是而非、琢磨不透，于是我们耳畔便有了来自各界基于自身立场的不同声音。
一方面是来自国际大型广告集团或者专业媒介购买公司的“唱衰”论调，认为实体经济普遍遭受巨大冲击，在此基础上汽车、化妆品、奢侈品等领域广告主将会进一步下调广告预算，进而媒体广告也将举步维艰，应该下调广告价格和全年广告经营收入的预期；另一方面则是媒体尤其是传统媒体经营者对于这些唱衰论真实用意的深度质疑，比如“这是媒体购买公司借以制衡我们的说辞”、“过于悲观，也不是厚道的做法”等等诸如此类的激烈反应。
在此，我们无意去定性“阴谋”与否，但由上述种种喜忧参半的数据不难发现，尽管这是一个不确定的、复杂的时代，但总有一些东西是稳定的、坚实而有力的，那就是媒介购买公司和媒介经营者是唇亡齿寒、互相依存的关系，两者联合携手、多多商议，共同应对所面临的危机才是王道。