过冬更需柴火旺
危机下企业如何优化广告投放
编者按：在金融危机中，企业资金不足或是销量下滑的时候，为了维持企业正常运转，老板一般会首先寻求财务上的平衡，即削减开支，而首先想到要削减的就是广告预算，道理很简单，这些预算很可能还没有确认下来，或者说这笔钱还没有花出去。
品牌的危险随之而来。我们把品牌比作一架飞机，广告则好比飞机的引擎，当飞机飞行在一万两千尺的高空时，油料不足了，如果我们关掉引擎，飞机借助滑翔能力会暂时没事，但随着飞机不断下坠而最终失速时，即使再次开动引擎，驾驶员也无法控制飞机，只能任由其坠毁。
抵抗品牌风险不能只喊口号，飞机油料已经损失，找出办法补救才是硬道理。回到现实中，危机下企业需要优化广告投放结构，提高广告投放效率，找到并削减无效的那一半广告。
正题：
金融危机，企业裁减预算成了一种普遍现象。
在可裁的费用中，广告预算作为柔性预算往往成为第一个受害者，特别是在非快速消费品行业中，广告的投放效果带有明显的迟滞性，投资者和老板不能第一时间看到投入产出比，砍掉和削弱广告预算成为必然。
信心比黄金和钞票更重要
当然也有一部分企业反其道而行之，广告费用不减反增，至少与去年打个平手。我看，无外乎有这样几种情况：
1.内销型企业，未受金融危机太大影响，产业应该集中在中档价位的快消品领域，比如牛奶、休闲食品等。
2.高价奢侈品领域，目标用户集中而稳定，广告是为了强化其忠诚感，推动新产品上市，比如珠宝和手表等。君不见，金融危机期间，不少大陆人士赴香港疯狂购买金银首饰珠宝奢侈品。
3.2008年很受伤，2009年想翻身，最典型的就是蒙牛和伊利了。
4.市场的补位者，金融危机反而给这类企业创造了机会，老大老二倒下了，老三们有了机会，快速插位，进军农村市场，广告成了先头部队，比如太阳能的一些品牌。
5.高处不胜寒的龙头企业。不做广告吧，市场就要拱手让人，做吧，银子不多，只能硬着头皮上，可谓痛并伤心着。
6.真正看好未来预期，期待中国经济复苏渴望抄底的，2009年会加大广告投入，开辟空白的二三级市场，他们希望真正受益于政策的内需拉动，实现业务领域的全面开花，可谓是"我把费用赌明天"。
看来，第6种类型的企业是真正能把握大势从而有机会胜出的。如温总理所说：信心比黄金和货币更重要。现在可以说，信心比一切广告策略更重要。如果你看好未来，你就会投入全部家当。如果你对前景悲观，你现在就会省下每一分钱，但经济复苏之后，你口袋还是只有一分钱。
看好地方再放鸡蛋
当然，我们不能忽略营销目标的设定而空谈广告的投入。营销是鸡，广告是蛋。鸡才能生蛋的，如果鸡死了，蛋也完了，有多少鸡才能生多少蛋。
如果销售情况比较顺利，可保持稳步的广告投入，如果销售情况不理想，当然可以实施保守的策略，但如果真的看好市场，可以将对手一击中的，手头没有足够的蛋，可以向邻居借几个蛋用嘛。以后这些用掉的蛋，一定能在市场上孵出小鸡的，小鸡长大了，也会生出蛋的，当然这个过程也是需要精心培育的。
现在这个环境，我们既不能"杀鸡取卵"（不顾销售情况，盲目透支广告费用），也不能天天"吃炒鸡蛋"（把广告费省下来，用在没有价值的地方）。那些不明白广告与销售关系的广告主，完全可以细细体味下这段"鸡蛋理论"，你就明白现在应该要做什么了。
其实很多人不理解，节省或者发挥广告费用最大价值的地方，是如何精准投放。
以"鸡蛋理论"为例，有的企业投放广告是"咂鸡蛋"，结果是覆巢之下无卵；有的是撒完鸡蛋后是任其自生自灭，最后是广告部经理向老板出具一份毫无意义的收视报告100%虚假的报刊发行量数据。而最恰当的做法是，向真正需要鸡蛋的人送上鸡蛋，让鸡蛋安居乐业，待时日孵出小鸡，鸡主无法摆脱这份亲情，自然成为企业的准客户了。如何寻找目标消费群、以及针对目标消费群制定合适而有创意的广告战术，就是一个技术活了，这就交给广告公司去做吧。
广告投放，适合才是真理
这里，我仅对广告投放策略提几个建议：
1.换身儿衣服再出门，不要老是一个模样，让消费者审美疲劳。
2.要找到一个好的舞台展示自己。央视舞台够大，但银子也花得多，退其次，二三线的卫视也不错嘛，现在一些地市级电视台收视率也可以，价格也不高。
3.关注热点事件，善于打游击，制造营销事件吸引公众眼球。
4.重视网络平台，善用博客和论坛，。
5.广告与公关结合，线上与线下结合，商业与公益结合，产品发布与产品体验结合。
6.包装形式可以改变，但核心诉求要唯一和持久，那些一年变一次广告语的企业至少70%的广告费浪费掉了。记住，"好空调，格力造"。
7.找一家像样的广告公司吧。广告公司都是花钱的主，但有的钱花的冤枉，有的钱花得有价值。广告公司不仅其专业性，良知也很重要。
最后，最重要的一点是：广告投放无军规，王老吉也能被封杀、奔驰也能被老牛拖着走、微软也可以黑屏，广告是你的一种权力宣言，你怎么顺手你就怎么来吧。
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