最近两年来, SNS在中国的发展势头非常迅猛。随着用户需求的提高与多元化，SNS服务商的独立开发能已不能满足用户的需求，因此第三方应用的开发商已日益成为SNS服务中不可或缺的重要角色。这其中，带有游戏性的娱乐化应用所占比例越来越大，在用户中的受欢迎程度也越来越高。很多SNS站点中已专门开辟了快速“游戏应用”入口供用户选择使用。在用户中也普遍存在互相询问最近哪里有什么好的SNS游戏可玩的现象。

　　然而，对这些SNS上的游戏更准确的称呼应该是“类游戏应用”或“带有游戏性的娱乐化应用”。广告主在针对数字互动投放进行考量时，应对此有充分认识。数字化游戏（即视频、PC游戏、大型网络游戏等，以下均简称游戏）从本质上讲其设计理念是为了解决、满足目标人群的特定心理和精神追求。比如射击类游戏，是为了获得荷尔蒙和控制欲的满足和释放，而现实生活中绝大数人可能永远也无法真实操作热兵器进行对战；而对热衷于设计、规划、建设一个新餐厅、新企业、新城市甚至是一个新国家、新世界、新文明的那些战略家来说，模拟经营类的游戏则是他们的最爱；抑或是沉浸于幻想，热衷交友的女性玩家则会选择以某个神话传奇故事为背景的神幻类游戏。为确保整个游戏过程符合用户的这类精神需求，所有的游戏均有非常细致的游戏规则，对于不同的游戏类型，其规则也不尽相同。比如射击类游戏，就有详尽的武器参数和伤害设定，而模拟类游戏则有着庞大的经济系统。而目前绝大部分SNS类游戏应用则先天性地缺乏深度满足用户心理和精神需求的基础。

　　是什么造成了这种差别呢？这其中很重要的一个原因是，无论是SNS的运营商本身，还是绝大部分为其开发娱乐化应用的第三方插件提供商，他们所设计的类游戏应用均是基于网站理念的，而非真正的游戏或虚拟世界的理念。网站的核心价值在于为用户提供信息、便利、商务或是创造一个平台让用户彼此连通，很少涉及满足用户精神及心理层次方面的需求。虽然随着互联网的不断进步，网站所能提供的用户体验越来越丰富和美观，但这些仍然均是遵循了网站的核心价值，而与游戏的核心价值渐行渐远。其实造成该差异的根本原因还是在于人。以从业人员的技术技能角度进行分析，游戏行业从业人员和SNS提供商（包括绝大多数娱乐化应用提供商）所掌握的技能有本质区别。

　　前者更多需要考虑游戏本身的娱乐性和用户心理层面的满足感，这其中就可更加细分为游戏的难度、时长、游戏内各种系统的平衡性及合理性、真实体验度，用户角色的可持续性（升级）等等，而完全不需要关心PV，点击率等。而对于后者来讲，流量几乎代表了一切，相反，游戏时间的长短、重复耐玩度则很不重要，更不要说那些复杂的世界观和各类维持虚拟世界不断演进的精细设定了。简举一例，几乎所有的SNS类游戏应用都没有预先设计并不断进行验证和完善的经济系统，而在网络游戏中，这是仅次于游戏世界观的重要组成部分。

　　所以，对SNS类游戏应用来说，很难会有用户为其中的虚拟装备买单，而在网络游戏中，花钱只是个多少的问题，而且是心甘情愿的，因为用户在为自己的快乐买单。这其中的差别还导致了另一个典型结果：SNS类游戏应用也许在短时期内就会很火，但最长三个月内即明显走下坡路，除非其是由较为专业的游戏从业人员借鉴大型数字游戏的设定而制作的SNS游戏应用。

　　要在SNS上产生用户会长期关注的真正游戏化应用，必须同时具备两个要件：第一，它一开始就必须按游戏的本质进行设计；第二，其开发者必须具有丰富的游戏行业经验和职业素养。这样产生的产品，应具有几个显著的特征：第一，它是可持续发展的（升级），这里指的升级不是指简单的道具、装备甚至是虚拟形象(Avatar)升级，而是功能性和用户心理体验的升级，能为用户提供更进一层的娱乐需求满足解决方案；第二，用户为其中的虚拟物品买单是一个普遍、持续的现象。

　　广告主应该明白，他们最好选择为那些真正可以较长期黏着客户、并具较高用户忠诚度的SNS游戏应用买单，否则花出去的广告费都被今天玩这个明天玩那个的“小玩玩”心态的用户无聊地蚕食了。虽然也许一时间被炒得火热，很快热度过去后，用户心中什么也没有留下。一地鸡毛而已。