2009年已至年中，年初的种种经济猜想基本已水落石出。其中，最重要的变化是，在各国经济政策的刺激下，国际金融形势渐趋稳定，中国经济在底部调整，酝酿走出低谷。而在微观层面，中国主要行业在上半年均不同程度地受到冲击，企业缩减广告投放比较明显。行业投放上也出现明显分化，其中，酒精类饮料、娱乐休闲类广告投放出现下滑，而房地产、汽车行业、药品广告投放明显回暖，增势强劲，逆势而上。快消品、个人用品、清洁用品行业起伏较大，总体呈先抑后扬态势。在广告投放权重小的行业中，工业用品广告投放下滑，烟草类、农业类广告投放上升。
CTR市场研究公司副总裁田涛表示，2009年第一季度，广告主策略性缩减传播预算以应对经济危机，已经成为当前经济形势下遏制广告市场增长的主要原因。其直接结果是中国广告市场整体增长仅为2％，增长率为近几年最低水平。有关数据显示，广告总体市场在2月创历史新低，3月开始出现明显反弹。其中，电视和广播2月创新低，3月小幅回暖，报纸、杂志媒体一季度末开始反弹，户外、地铁一季度出现下滑，唯一的亮点是网络媒体广告，虽然持续增长，但增速也有所放缓主。
作为经济末端的服务业，其所受影响远大于实业经济，广告业表现尤其明显。在广告业产业链中，受冲击最大的无疑是广告公司。年初有专家指出，2009年4A广告的日子不会好过，因为4A广告中跨国品牌客户所占比例很大，而跨国品牌受金融危机的影响又最深。在第一季度，这种观点逐渐在市场中显现出来。首先是4A广告的营业收入受到影响，以4A广告风向标WPP集团为例，其第一季度收入就下降了6%，在华业务也受到一定影响。其次，4A广告合作多年的稳定老客户阵营出现松动，以不满低迷市场中的推广表现，很多大品牌纷纷寻找新的广告代理公司，希望在新的广告代理公司中寻求突破，造成4A广告丢失大客户的现象较前些年有明显上升。最后，在经营压力面前，4A广告选择退守，主动裁员。据业内人士透露，中国的4A广告绝大多数已经经过了一轮裁员，其中不乏中高层人员，又以创意人员居多。如果经营形势无法乐观，4A广告可能还会面临新一轮的裁员风波。
如何面对迥异于以往的传播环境是整个广告业面临的课题。实际上，整个广告业都在密切关注4A广告的做法，因为4A广告在挑战与机遇面前将有创新之举。事实上，业内也关注到4A广告的一些新的举动。
消费报告：我最了解消费者
近期，4A广告以少有的力度与频率，通过各种渠道发布了消费者研究报告。5月，阳狮广告在上海与香港两地同时发布《美好生活进行到底》消费研究报告。4月，达彼思发布关于中国新兴城市消费力报告及预测2009年中国的8大变化。3月，电通在北京举办2009年潮流预测论坛，并发布《2009年社会潮流和消费趋势》报告。此外，麦肯广告、奥美等4A公司也先后亮出消费研究报告。
4A广告的消费报告出笼，实际上就是向外界表明：我最了解消费者。在2009年，4A广告的这种诉求更为强烈，无论是4A广告举办的论坛还是新闻发布会，不仅有来自行业内的专业媒体，也有来自财经、社会生活的媒体，而以往，此种类型的报告发布大多局限在行业领域之内。
各家4A广告的消费报告侧重点也有所不同。阳狮广告给出的消费报告基调趋于乐观，在金融危机下，仍会有超过半数的中国消费者对未来抱有积极态度，他们仍会忠于品牌，但对品牌会要求更加物超所值。报告中阳狮对婴儿食品、汽车等行业的发展比较看好。达彼思则重点关注了中国新兴城市的消费潜力，同时他们也把研究重点放在了二三线城市市场，探讨了家电下乡等政策将打开的市场空间。电通的报告明确指出了2009年中国消费者会以全新的生活方式迎接危机挑战，最值得关注的四大领域存在于3G、农村市场、环保和食品安全之中。
我们注意到，4A广告出台的消费报告目的性非常明显。达彼思非常重视二三线市场的开拓，2008年开始与中国西部地区大型本土广告公司成都阿佩克思广告实现了战略合作，逐步谋求对中国本土客户的深度开发。在消费报告中，达彼思认为中国的县域市场正在成为广阔的新兴市场，新兴城市已经步入快速增长时期，将会转化成新的商业机会。消费报告与达彼思的发展战略高度一致。而电通公司是中国4A广告中率先重视网络，并在实际操作中走在前列的公司。2008年与分众合作成立的电众，目标就是锁定的互联网广告。这就不难理解为什么电通会在四大关注领域中把3G列为首要潜力区域。至于阳狮广告，其主要客户集中在中高档消费品中，这也很好地解释了阳狮广告关注以品牌为主的中产消费人群。考察4A广告出台的各种消费报告，不难看出他们是在各自关注的领域作出深入的消费研究，同时，高调推出这些报告或多或少是在对广告主进行不同程度上的引导。
4A广告的转变与广告主的压力是分不开的。2009年以来，广告主由于经济环境的紧张，迫切需要清理库存，让企业运营进入良性循环。为此，广告主纷纷放弃了长远战略收效较慢的品牌宣传做法，采用了有明确目的的营销战术，加大终端促销力度，提高对广告传播投入产出比的要求。在媒体选择上，广告主也开始倾向使用互联网。虽然互联网广告的传播效果仍比不上电视媒体，但如果受众把握合理，很小的投入就能完成既定的战术营销目的。而在电视广告上，除了大资本的国有品牌，大而空的品牌形象广告正逐渐减少。广告主的转变很明确：能在大势不好的市场中完成销售，在金融危机中生存下来，就是最大的胜利。在广告代理公司的选择上，广告主也出现分化。本土广告公司在沉寂了很长时间后，再次面临上升的机遇，一些国际品牌开始尝试与本土广告进行单项合作，而本土品牌与本土广告的合作则更为稳固。国际品牌流失，本土品牌又不能有效突破，这就是时下4A广告面临的最大挑战。
在这种背景下我们就能理解4A广告急不可耐地发布消费报告的奥妙。4A广告面临新一轮市场的争夺，这个新的市场集中在本土品牌与二三线城市中，早在2009年初，多家4A广告老总就宣称将重点关注本土品牌与西部市场，但在这场竞争中，4A广告对本土广告的优势并不明显。业内通行的评价是，4A广告的专业水平远高于本土广告，但在新的市场中，4A广告往往水土不服，完成不了营销目的，输给不起眼的本土广告。确实，有太多的案例证明，本土广告人没有太多的创意，以不够精美的广告作品和微薄的媒体投放就完成营销计划。在一个宽松的市场环境中，广告主可以有多种选择，由此不同广告公司各自发展，互不干涉。但金融危机让广告业的竞争模式发生转变，谁能卖得最多，谁就是赢家。实现销售，4A广告所找的缺口是消费者研究。通过对中国消费走势的判断和潜力市场的研究，4A广告开始踏踏实实地把握中国消费者。在4A广告所公布的消费报告中，我们看到各项研究数据比较空泛，集中于趋势的判断，对于吸引广告主似乎并没有太大的说服力。但是我们相信，在4A广告提供给广告主的报告中数据一定非常翔实，最有价值的数据并没有公布，这种价值会在今后的市场竞争中逐步体现。
2009年中国广告市场竞争是一个转折，实效将成为真正的关键词。在这个转折中，市场调研将发挥巨大作用，以消费报告决胜市场的新的竞争模式将逐渐成型。4A广告会投入更大的人力物力与时间专项调研消费领域，并加大消费报告的传播推广。此外，在各大4A广告的报告中，专业调研公司都有不同程度参与，比如阳狮广告的报告中就引入了尼尔森1500名消费者、涵盖20种特定产品品类的大型调研报告。我们知道，专业调研公司收费昂贵，虽然调研公司能很好地洞察市场消费状况，但大多数本土广告公司无法与之合作，他们并不具备4A广告的资本条件。2009年4A广告高调推出消费报告，预示着消费报告会从广告业务的辅助手段上升为主要工具，这同样也预示着以往广告业缺乏数据监测，仅凭经验的模糊操作方式将退出历史舞台。随着4A广告对二三线城市的渗透和对中国国情的熟悉，加之广告主追求营销实效的压力，4A广告有望在一两年内在本土品牌的争夺上超越本土广告，在这其中，消费报告就是4A广告的第一把利剑。
下沉：广告让位于公关
曾几何时，广告风光无限，公关活动只是配角，投放预算如有余额，广告主才会考虑做一下公关活动。最近，这个局面已经彻底改变。据业内人士透露，4A广告风向标奥美在2008年广告创意与策划业务都有不同程度的下滑，而奥美公关则一枝独秀。2009年，整个广告业的重心都会向公关业务有所倾斜。
2009年，许多广告主的传播策略调整为：促销为主、整合传播、，以重点市场的媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并大力建立互联网传播平台。比如，美国宝洁的大众传播媒体的广告预算已经下降到25%以下，让位给各种线下活动，如促销、活动赞助及升级销售终端等。在这种变化中，单纯的广告传播地位下降，不再成为核心，而变成整合营销中的一个部分。与广告主的这种需求相适应，4A广告早已进行了业务调整。比如，WPP集团在中国成立了100家公司，业务涉及企业管理、营销咨询、品牌策划、市场调研、创意制作、媒体购买、促销管理、公共关系、活动赞助、网络营销、互动传播、公益营销等多个方面。其他广告集团也基本有类似的业务框架。在这种模式中，在不同的年份和业务分支表现出的影响力不同。2008年以来，表现最为突出的是公关公司。
前面已经提到，金融危机以来，企业要解决的首要问题是生存，其次才是发展。解决生存首要要解决库存，让企业正常运作。在这种需求下，见效快、投入少、营销目的明确的传播活动才是广告主追求的目标。公关活动、各种线下促销活动是符合这种需求的首选传播方式。一位日化企业市场部负责人介绍，从2008年起他们的推广重点就放在了终端促销上，但苦于促销活动的影响力小，他们希望广告公司能帮助他们完成每个月的营销计划，而不希望广告公司用一连串的数字和创意来“忽悠”自己。
其次，2008年以来三鹿奶粉事件、多美滋小虫事件、蒙牛事件等一系列高密度的企业危机让广告主意识到，即便广告轰炸再有效，累积起来的品牌资产有多高，一个企业品牌也经不起一起小小的危机冲击。在上述事件中，成功运用公关活动的多美滋品牌渡过了危机，而三鹿彻底倒下，蒙牛元气大伤。蒙牛是中国运用广告轰炸最成功的品牌，不仅高调在央视广告轰炸，也成功开发出湖南卫视的传播潜力，短短几年内上升中国奶业制品第一方阵品牌。在奶业危机处理中，我们看到，蒙牛基本沿袭了以往的传播思路，把力量集中在广告传播上，结果反而招来了消费者的不信任。传播手段各有所长，不同的市场环境中需要使用最合适的传播手段。金融危机以来很多品牌都把危机公关管理放在重要地位，并开展对媒体和消费者的公关管理，这是品牌对市场的自然调整，也是公关活动大幅上升的一个重要原因。
最后，公关活动相较广告而言是一种承载力更大的平台，更能适应整合营销的传播潮流。一个成功的公关活动，不仅涉及创意策划，还有媒体选择、消费者洞察等诸多方面，广义上来说，公关活动就是小型的传播推广，不仅仅是开个新闻发布会或是简单的消费者互动。此外，互联网等新媒体的崛起，让大众传播有了崭新的变化。在这种新的媒体环境中，消费者已经不再是单向的信息接收者，而变为有一定传播能力的互动参与者。如何管理庞大的受众群，让传播效果转向有利于广告主的方向，必须由一系列的小型公关事件潜移默化地改变消费者的感受，从而获得他们的认同。从这个意义上来说，传统的广告传播模式确实不能完成这一系列复杂的任务。
当然，从长远眼光来看，单纯广告的边缘化和公关活动的中心化，这种趋势能走多远还有待观察。毕竟这种变化是在金融危机的冲击下，广告主需求发生重大变化的前提下发生的。我们认为，公关、促销这些传播手法可以促使品牌尽快地走出金融危机的阴影，但要完成企业品牌塑造的最终目标，他们和广告一样，都是有效传播手段中的一种，在最合适的时机运用才是最有效的运用，这也是实效传播的关键。
低调：媒体购买的现实选择
媒体购买原本是本次专题的重点，令人意外的是，国内几家大型媒体购买集团无一例外地婉拒了采访要求，进入全行业静默，其中意味令人沉思。
据2008年中国广告业生态调查的数据显示：创意设计、广告策划、媒介计划购买依然是广告公司提供的最主要的服务种类，分别占72.9%，67.1%和60.7%。而从所有服务对广告公司的收益贡献来看，创意设计制作，媒体广告资源开发和媒体计划所占份额最大，分别占了49.2%，40.7%和39.8%，但是，值得注意的是，媒体计划和购买部分增长迅速，从2006年的2.1%增长到2008年的41%，在核心城市，媒体计划和购买在收入中的贡献已经超过创意和广告计划。
从国际广告业发展来看，媒体购买也是举足轻重的一块，中国近两年媒体购买的爆发性增长不过是对此前的补课而已。从媒体购买公司的进程来看，他们的发展一直都是处于极度低调的状态中。据业内人士透露，广告主管部门至今还未允许专业的媒体购买注册，甚至有人置疑中国媒体购买公司存在的合法性，所以国内几家媒体购买公司都以擦边球的方式存在。这就可以理解为什么媒体购买公司一贯甘于幕后。
目前，媒体购买受到前所未有的压力。除了从诞生之日起的身份合法化问题，媒体购买开始受到来自媒体与广告主的双重压力。一家省级卫视人士透露，即便是电视台这样的强势媒体也不同程度地受到了媒体购买的强力议价，盈利空间大大缩减。同时，媒体购买公司的存在还大大减少了媒体与广告主直接交流的机会。他还感叹，媒体购买公司的专业水平令人印象深刻，在媒体投放的各个环节进行高度细分，并且掌握着全国媒体市场的动态数据，“这让我们相当被动”。为此，各种媒体在和媒体购买公司保持合作的同时，开始直接面对广告主，以防媒体购买公司发展到“令人无法接受”的程度。而广告主在经济压力下，有些也开始选择绕开代理公司，直接与媒体合作。以央视为例，2009年黄金资源招标中，1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售，而广告主利用这种机会直接与媒体接触。随后，各大省级卫视也纷纷效法央视的作法。这种变化无形之中缩小了媒体购买公司的营业大盘。此外，从2008年起，媒体购买公司与媒体间的市场博弈，也被一些业内人士上升到“媒体安全”的高度，直接质疑媒体购买公司存在的意义。
从4A广告整体格局来看，媒体购买公司是在金融危机中所受冲击最小的部分。
媒体购买公司规模经营，以量制价，直接满足了广告主缩减传播成本的需求。在策划、设计业务受很大影响的状况下，保证4A集团整体财务良好的主要力量将会是媒体购买业务，这是经济低谷中4A广告必须确保的重点。再把眼光放长远一些，媒体购买将是4A广告打败本土广告的优势武器，也是可以与媒体和广告主平起平坐的重要砝码。可以想见，4A广告费心建立的媒体购买公司这种争夺市场创造的另一个市场规则不会轻易受到损伤，媒体购买公司在不得已的情况下出了风头，为了保护这个砝码，低调将会是媒体购买公司长期的形象策略。