中国体育品牌2008年业绩不约而同出现"井喷"特点。其中李宁总营业额收入66.9亿元人民币，同比增长53.8%。安踏、中国动向、特步，2008年营业额分别同比增长55%、94%、110%。2008年下半年到2009年，由于受到金融危机和库存积压影响，阿迪达斯、耐克等国际一线体育运动服装品牌,选择了裁员、关店、合并工厂等缩减计划。业内人士也普遍认为，在全球经济衰退之际,国际竞争格局也在剧烈变化，国内品牌企业正好借此时机整合渠道、调整发展战略,扩大市场份额。在此大背景下，国内体育品牌的营销层面的竞争也从最初的"形象代言人和广告创意"的竞争，延续到后来"体育资源抢占"的竞争局面，最终也进入了重视与媒体战略合作，多层面多角度挖掘媒体价值，并且重视媒介执行细节的时代！

　　两个营销重点的差异特征

　　上世纪80至90年代，福建泉州从上千个旅游鞋加工厂中，大浪淘沙地发展出了几个响当当的品牌，区域外的国产品牌老大李宁也在不断地自我激励式发展，这些国内体育品牌抛开技术层面和渠道层面等战略层面的竞争不谈，品牌营销随着每个阶段竞争重点不同，也可以明显看出有两个时代营销重点的差异特征：

　　第一阶段是国内体育品牌从产品到品牌转化的艰难过程，从最初跟着耐克、阿迪达斯蹒跚学步，到后期品牌系统的基础逐渐规范，每个品牌也逐渐形成自己的特有风格，风格特征标志就是"形象代言人+口号"。比如李宁经过漫长的摸索和摇摆，找到现在的"AnytingisPossible（一切皆有可能）"；特步大胆起用娱乐明星代言，走"运动与众不同"的差异化营销策略。

　　第二阶段是随着营销环境的不断激化，中国体育产业的不断发展，国内体育品牌已经开始掌握作为运动品牌最核心价值资源的利用，即对于大型体育赛事、运动队、杰出运动员的签约赞助的把控能力。从最早对NBA资源的重视，签约NBA球星，成为NBA中国区战略合作伙伴，赞助NBA等赛事，到目前中国体育品牌开始纷纷染指网球资源。

　　获得资源一定为王吗？答案显然不是。361度可谓是奥运会后大手笔圈地的代表，签下2010年广州亚运会的高级合作伙伴后，又陆续在乒超联赛、大学生联赛、马拉松等活动陆续打上了361度的标志。361度对待这些资源的营销态度，就如同它花了一个多亿与央视五套合作的"主持人服装赞助"一样，从主持人服装LOGO到演播室笔记本贴，不断地更换合作形式，但总见不到2008年李宁当时的"奇效"。361度似乎总是找不到自己的方向，外界人看来体育资源的占有或者跟媒体之间的合作，总是一个"烧钱行为"。而同时，中国其他体育品牌营销主导则是将这种体育资源占有悄无声息地融入到与媒体紧密合作，将品牌理念、体育资源和媒体传播有效融为一体，针对细分的有效目标群体，达成立体式媒体传播效果。从此，中国体育品牌的营销竞争就开始像快销品一样，步入了"把玩媒介"的时代。

　　把玩媒介时代到来

　　单纯地建立基础品牌识别特征和体育资源的占有只是解决了传播内容的问题，但是如果传播渠道不通畅或是错误，将直接导致整体营销工作的失误甚至失败。

　　随着媒体环境的日趋复杂，强势媒体的不断出现，尤其是体育品牌相对特殊性，中国体育品牌对待媒体的态度，已经不是简单的跟风和比价，而是炼成了一双慧眼，学会识别媒体和选择媒体"为我所用"。

　　作为中国体育品牌的老大哥，尽管业内人士对于李宁品牌战略规划及发展导向多有担忧，但是毫无疑问，李宁对于媒介的掌控已经到了炉火纯青的地步，最近几场主题传播运动，从"瑜伽"到"胜器灵人"；从空中到地面；从电视到纸媒；从硬广创意到软文主题；从舆论导向到关注话题；李宁都能够将媒体操控在手，为我所用。

　　如何把玩媒体

　　1.重视体育媒体专业化阵地的投入

　　体育媒体具有自身的专业性和特殊性。在此背景下，体育电视频道相对而言就具备受众的稳定性和说服力强的特征。无论现在是"体育娱乐化"，还是"体育大众化"，国际知名体育赛事通过上百年所积累的人气是不容忽视的，而对于真正立足体育受众，依托体育赛事所支撑的专业体育媒体，中国体育品牌更不能忽视甚至放弃。

　　耐克和阿迪达斯在太动投放量占总量的20%-40%不等，加上在CCTV-5的投放量，总体在投放总费用的一半以上。10年来，耐克和阿迪达斯无论从合作量，还是从合作紧密度而言，都在不断增加和发展之中，2008年到达了顶峰。

　　而对应的是，中国体育品牌在控制体育资源上（如体育赛事赞助和聘请体育明星代言等）花费远远超过在专业体育媒体的投入；在其他综合性媒体的投入（如受众广泛的电视娱乐频道或者户外等媒体形式）花费远远超过在专业体育媒体的投入，忽略和放弃体育媒体的专业化阵地，笔者真的担心此种体育品牌未来的路还能走多远，将走向何方。

　　中国体育电视媒体网络时刻提醒中国体育品牌的布局和占位，是否准确，是否具备前瞻性和发展性。

　　2.加强内部与媒体对接团队的建设

　　中国体育品牌对于媒体的把握日趋成熟，内部的媒介团队也趋于正规化，但纵观其象，也存在严重的两极分化：一种是以李宁、安踏、匹克、特步为例，有专业营销中心负责，或外聘4A媒介公司，做媒介策划及购买。其他是以鸿星尔克、361等，基本还是处于初期的"老板说了算"的状态。

　　前者因为有经理人的介入，整体媒介投放趋向更合理化和优质化。还以李宁为例，笔者知道李宁有完善的营销团队，除了外包专业的创意和媒介执行外，在媒介谈判和执行环节上就是个严密的流水作业。"胜器灵人"主题运动让目标受众感觉到无孔不入，直播赛事超长镜头定格，户外路牌的精准暴露，硬广插入的恰到好处，这一切都是与其专业团队的完美工作执行密不可分。而后者对应的，则是大量媒体投放费用的增加，却总是感觉"做不到点"上。

　　媒介花费一般都占企业营销花费的50%，甚至更高，如果媒介策略不周全，媒介执行不到位，也就意味着大把银子的浪费。尤其是对于体育品牌而言，还有超多的体育赛事赞助费用，如果不在与媒体合作的过程之中衔接好，那更是成倍地浪费。

　　3.加深与媒体的战略合作

　　笔者在实际工作之中深刻体味到，如果与外资体育品牌对比，或者与汽车或饮料品牌对比，中国体育品牌与体育媒体的战略性合作，所需要提升的空间还很大。

　　目前众多体育品牌与媒体的合作还停留着第一、第二阶段，当然与媒体的结合度的紧密程度，与品牌定位息息相关，与媒体的性质也紧密联系。但必须要求，中国体育品牌有此思想，并且建立与品牌属性相匹配的体媒体战略性合作。

　　"把玩"媒体的时代要求中国体育品牌需要有大局观和长远观，从单纯地创意竞争到体育资源竞争，而应该落到更务实的媒介控制和执行的竞争上来，理由有四点：

　　1.与媒体打交道的成功，是主题广告运动的最后环节，是决定了整体广告运动的关键。

　　2.在媒体的花费占比营销花费的比重是最大的。

　　3.媒体环境日趋复杂，消费者的媒体接触习惯也在不断更新。

　　4.中国体育品牌不再是单一体育品牌，而是综合体育品牌，必须对媒体综合把握和控制才能使品牌形象丰满。

　　基于以上四点理由，中国体育品牌未来要走的路还有很长，"把玩"媒体的时代就是要在最终媒介执行力上见分晓。祝愿中国体育品牌一路走好！