当风险资本对新媒体的热情逐渐散去的时候，在传统的广告领域，一批本土的媒体购买公司悄然的成为风险投资关注的对象，合力昌荣、广而告之、中视金桥、东方博杰、雅迪广告这些媒体购买公司背后都有了风险资本的身影，其中广而告之和中视金桥2008年还分别在美国和中国香港上市。

　　在中国广告市场上，广告公司大致分为关系型、机会型和资源型的几种类型，而本土的媒体购买公司多数属于关系型的公司，其核心竞争力并不突出，随着资本市场的介入这个领域，一场资本与广告公司的博弈游戏再次拉开。

　　关系是竞争力吗？

　　2007年A广告公司与风险投资签署了对赌协议，如果该公司在2008年度增长率达不到30%，风险投资公司将掌握控股权。A广告公司老板本来对完成这个目标比较有信心，因为从往年的业绩增长看，几乎都是30%以上的增长幅度。A广告公司与央视6频道保持长期紧密的合作关系，靠着央视这个媒体大客户，A广告公司的经营年年都有大幅度的提升。

　　然而，这种看似稳定坚硬的合作关系随着央视6频道更换负责人而出现变数。新官上任，为了提升业绩将频道广告的价格做了涨价调整，A广告公司的媒体购买成本大幅度增加，结果2008年没有完成对赌协议中的经营指标。

　　风险投资公司也头疼，虽然按照协议他们可以控股A广告公司，但作为外行的他们根本无意控股和管理该公司，面对这个烫手的山芋，最终双方都做出妥协，风险投资公司收回部分投资的资金，但股份依然不变。

　　让风险投资公司不解的是，这家业绩一直稳定的广告公司，就因为媒体经营者的变更瞬间就失去了资源的优势和关系。“广告公司的经营并不透明，如果只看数据就会忽视其核心竞争力的真实水平。这种傍媒体型的广告公司自身缺乏核心竞争力，而媒体关系对于多数广告公司而言其实是很脆弱的，但风险投资显然对这个市场缺乏了解，盲目的投资还是带来了新的问题。”引力媒体副总裁谭建勇表示。

　　合力昌荣、广而告之、中视金桥这些广告公司都是典型的侧重媒体购买的广告公司，他们能发展到今天的规模跟央视和其他电视媒体关系巨大，他们不是央视招标的广告代理大户就是代理央视某频道的栏目广告，“傍大款”效应下，这些公司也都保持了快速发展。

　　“国际资本并不懂中国的广告公司，只看到他们的盈利能力，看不到他们的服务能力。他们并不知道换台长、换频道负责人对于那些承包媒体的广告公司意味着什么，电视台领导一换其经营思路往往就会发生大的变化，很多承包频道或栏目的广告公司就有可能没饭吃了。”谭建勇说。

　　但中国传媒大学广告学院教授黄升民表达不同的观点：“风险投资未必不懂得中国的传媒市场，只是他们都抱着赌博的心态，期望在市场、政策没有变化之前打一个时间差，将这些公司做上市，自己两年内退出，赚一笔快钱。然而金融危机的到来，改变了他们当初的计划。”

　　上市尴尬

　　2008年8月广而告之广告公司在纽约证券交易所上市，然而上市当天股价就大跌20%。作为央视春节联欢晚会独家广告代理公司和央视四套部分栏目的广告代理商，广而告之广告公司在2007年的时候营业额就达到4400万美元，纯利润2700万美元。但是即使这样的业绩也没能打动资本市场，上市当天就遭遇了冷遇。

　　无独有偶，2008年7月10日中视金桥国际传媒控股在香港港交所挂牌上市，上市当天就跌破发行价，其PE投资方贝恩资本按照当天的收盘价仅获得25%的投资回报，这与当年其他上市案例中PE投资回报动辄几倍十几倍的投资回报相去甚远。2006年年底，向中视金桥注资3200万美元助其上市的贝恩资本，显然在这个项目上收益寥寥。

　　中视金桥也是央视最大的广告代理商之一，与央视有着多年的合作关系，主要买断央视部分频道的栏目广告时间销售给广告客户。据悉，近年来，中视金桥买断的栏目和广告时间不断上升，经营业绩也很不错。但是这些都没能打动资本市场，上市后中视金桥的股价就一直在低位徘徊，一度低到四毛多港元。

　　“传媒业上市在产业上市中是比较靠后的，前几年白马户外、TOM、分众传媒上市，股市就比较看好他们，因为他们拥有自有媒体，但是中视金桥和广而告之的资源则主要嫁接于央视，很多环节不是自己所能控制的。”黄升民说。

　　中国的媒体购买公司在海外上市受挫并非个案。在中国传媒市场上，媒体购买经营本身就是一块水很深，经营很不透明的一块市场，尤其电视台还没有完全市场化，人事变动对于广告经营权的影响会很大。这些媒体购买型的广告公司又都把上市后融资用于继续扩大买断媒体广告经营权，这自然难以吸引资本市场的青睐。

　　“央视拥有的资源是垄断性的，仍然保持着体制内的色彩，没有彻底市场化。广而告之是否能每次都竞标成功，这些都直接影响到其下一年度的经营业绩，这种不确定因素的风险性极高。”一位之前在广而告之工作过的高层人士透露。

　　即使是像广而告之、中视金桥这样的常年拥有央视的节目或时段的独家资源，但是由于与央视的合作为广告收入保底，而非分成的模式，且央视每年不断提高保底价格，他们面临的压力会逐年增加。其未来的成长性都受到质疑。

　　何去何从

　　合力昌荣作为多年的“央视招标”十大代理公司中承揽额最高的公司，最近几年也介入到买断媒体经营权的业务当中，例如独家买断东方卫视全年的广告经营权和天津卫视部分栏目的广告经营权。由于东方卫视收视不稳定，起起伏伏，其广告代理公司昌荣广告也可能面临亏损和持续的投入。

　　如果广告公司没有融资，经营媒体前期亏损就属于正常的事情，但是融资后就像戴了枷锁一样，当投资人面对巨额亏损，双方的关系的紧张就不可避免。“很多广告公司拿了钱后，钱反而成了烫手的山芋，融资前不知道为什么要融资，融资后却不知道钱用来做什么。”谭建勇说。

　　于是一些广告公司拿到资金后继续买断媒体资源，但是却不知道一味的买断媒体广告经营权，其前期的投入和经营过程中存在的风险以及由此带来的亏损是资本市场不能接受的，最终带来的是相互扯皮，关系交恶。“一旦广告公司完不成对赌协议的目标，双方就会陷入尴尬的局面，对于风险投资公司而言终极目标就是上市后退出获得多倍的投资溢价，控股并不是他们想要的。”黄升民说。

　　“风险投资公司选择传媒行业的大方向并没错，只是选错了对象，选择关系型的广告公司存在很大风险，媒体关系的脆弱性和媒体经营成本的日益高涨让他们缺乏竞争力；此外拿了钱以后也没有做正确的事情，有的去买断媒体资源，有的则钱一直扒在银行账户中，没有发挥价值。”某业内人士尖锐地指出。

　　但黄升民认为风险投资看重媒体购买型公司符合其短期逐利的本质，毕竟在中国传媒市场上，广告媒介业务占据80%的规模，而且媒介型的广告公司现金流很好，综合代理广告公司虽然服务能力更强，但利润率低，对专业要求更高，很难做到规模化，因此短期投资很难见到回报。

　　2008年8月8日北京奥运会开幕当天，引力媒体副总裁谭建勇飞赴香港与国际投资人见面，充分的交换了对投资和经营的看法。谭建勇认为当资本进入广告公司以后，可以丰富公司内部的组织架构提升管理水平，聘请更资深更专业的员工，提升服务能力，甚至选择合适的公司进行并购重组迅速壮大规模，拓展服务网点，回归到市场和服务为主的专业化公司层面。“广告公司的核心价值是服务，而提供服务的人才是最有价值的。”