地产营销进入第三轮变革时代

观点 2018-11-02 12:08:23 阅读423

 “我认为,从2008年地产行业深度调整期开始,地产营销领域则进入了第三轮变革时期。”

  新一轮地产营销变革主要有四方面特点:“在渠道上,很多开发商开始重新选择代理公司为合作伙伴;在产品层面,延续第二阶段产品分化的趋势,在产品类型及产品层次上继续分化,旅游地产、商业地产的产品更加丰富多样;在销售价格及销售策略领域,开发商继续在政策控制之下,调整节奏来适应政府的要求;在促销层面,网络营销势头更加迅猛。”

  “在这一阶段,需要重点强调的是品牌营销以及口碑营销。”

  以上是最近我在接受《中国房地产报》采访时对地产营销的新想法和观点,详见下面的新闻发布文章。------

  中国房地产报:面对肇始于2008年的地产行业调整,许多人认为地产营销有被相对弱化的趋势,你认为目前地产营销正面临一个怎样的发展阶段?

  陈云峰:我认为,目前房地产营销已进入了第三个阶段。

  第一个阶段是从房地产行业起步到2004年“8·31大限”前。当时买房以及投资需求并没有特别普遍,而且社会福利分房也刚刚结束,房子的商品性还没有凸显出来。当时的地产营销多以打广告为主,而以单位为主体的团购方式也较常见。可以说,这一阶段营销还停留在比较初级的层面。

  第二阶段,即从2004年“8·31大限”开始到2007年。这时土地成本开始提升,房价开始出现大规模上涨,供需层面表现出供不应求。因此,这一时期营销的工作多偏重销售层面,而且比较好做,因此多数开发商在此阶段组建了自己的营销团队。

  而从2008年地产行业深度调整期开始,地产营销领域则进入了第三轮变革时期。

  中国房地产报:区别于前两阶段,新一轮地产营销变革有何特点?

  陈云峰:首先,比如说北京星河湾三期就与思源经纪开始合作。它们与代理公司合作不光是做产品销售,还希望分享代理公司的销售资源,最大化地赚取利润。

  其次,在产品层面,该阶段延续第二阶段产品分化的趋势,在产品类型及产品层次上继续分化,旅游地产、商业地产的产品更加丰富多样。最为重要的是,在产品层面上出现了对于生活方式的营造这一新的产品卖点。

  第三,在价格层面,由于房地产产品涉及民生特性,政府介入到了销控层面,希望这一领域从不透明走向透明。因此,在销售价格及销售策略领域,开发商继续在政策控制之下,调整节奏来适应政府的要求。而与消费者最直接对话的营销部门,在看到这样的趋势下,最直接的反应就应该是改变营销观念,将捂、盖、压、挤等强迫心理措施摒弃,以合适的方式进行营销。

  第四,在促销层面,网络营销势头更加迅猛。我记得,在做国美第一城的时候,有50%的成交客户都来源于网络。到目前又出现了更多可以选择的方式进行促销,比如网上摇号、网络团购等,业主论坛也成为“老带新”客户的一种营销方式。

  中国房地产报:除了这四个方面的明显变化,还有哪些领域正成为业内关注的重点?

  陈云峰:我认为,这一阶段,需要重点强调的是品牌营销以及口碑营销这两个层面。

  首先,品牌营销在营销领域的地位越来越重要,地产商进入“品牌竞争时代”。不容忽视的是,由于有品牌方面的优势,许多公司在融资和拿地上,都可得到资本市场和政府的青睐。其次,口碑营销正成为大家逐渐关注的领域。近些年,我操盘的项目成交的几大因素中,老业主的口碑介绍往往成为占大头的传播方式,而一些高端地产提倡的圈层营销也属于此类。口碑是一种体验的分享。可以看到,许多公司的营销手段都在朝这一领域努力。

  (陈云峰,现任北京华业地产股份有限公司副总经理,2003年年底涉足北京房地产市场,其操盘的国美第一城和明天第一城曾创下当时的销售奇迹。在经历房地产市场低谷后,陈云峰认为,目前地产营销正在进入新一轮的调整期,地产公司急需注意到此轮变革对于自身发展的影响。)