记者从权威渠道独家获悉,广电总局召集全国从事电视购物行业的知名人士,近日在贵阳召开17号令(《广播电视广告播放管理暂行办法》)修改稿及如何规范电视购物发展的调研大会,拟于今年9月出台新起草的《广播电视广告播放管理办法》,2010年1月1日正式实施。
据多名电视购物从业人士透露,上述文件意见征询稿中,,将从经营产品、广告时段、广告用语等方面对电视购物进行有效限制,同时拟出台“电视购物频道实施开路播放”等扶持政策,鼓励“地方广电系统自主组建购物公司。”
这一连串动作让非广电系电视购物企业“屏住呼吸”,广告型购物企业的商业模式有可能遭遇“致命冲击”,而广电背景的购物公司则可能占据政策优势,后发制胜。
“这将为实体型电视购物创造绝佳的成长机会。”深圳宜和购物副总监彭绍荣表示,“宜和”作为广东试水电视购物的排头兵,紧随政策导向,正在加速跨区域扩张,拟于近期落地清远、肇庆、河源、湛江、梅州五地。
种种迹象表明,一场“飓风”即将狂扫中国电视购物业。
新政剑指“非广电”电视购物
据知情人士透露,新管理办法的征求意见稿目前已下发到地方广电部门,,规定广电播出机构应当对所播广告履行审查义务。
“这意味着,近年泛滥成灾的丰胸减肥等电视购物产品将会被禁止。而3C、黄金等商品则禁止使用''新、奇、特’广告用语。”市场分析人士认为,,购物企业违规行为完全可用《广告法》、《合同法》等处理,这会给广告型购物企业形成致命打击。
按照广电总局现行规定,电台、电视台每套节目播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。但目前很多地方卫视的硬广告并不饱和,而播放节目却还要电视台付出成本。于是,许多地方卫视将“垃圾空当时段”卖给“非广电系统”电视购物企业经营,增加营收。而随着近年频道租赁成本的迅速提高,“非广电”购物企业不得不采取“夸大宣传”的方式,以次充好,以假乱真,拉抬电视购物商品的经营利润,均衡投入与产出。
据业内人士透露,这类广告型电视购物销售单品的毛利率高达100%甚至300%,而电视购物节目的时长、形式、内容、,势必压缩售货的利润空间。据广电总局一份内部刊物透露,橡果国际、七星购物等作为“短片购物节目(电视直销)”,其播出将纳入广告管理范畴,“整顿内容、规范播出”。对此,几家“非广电系统”购物企业均拒绝接受采访。
明确“广电购物为主”方针
据出席此次调研会的业内人士透露,广电总局在会上提出“广电为主、诚信为本、规范发展”的政策导向,“彻底解决乱象纷呈的电视购物行业问题,除了有效限制广告型购物企业的无序发展,关键还要扶持''广电系统’电视购物企业发展,充当不良市场竞争的''狙击手’。”
由此,记者从多个渠道证实,广电总局正在制定一项新政,鼓励各省广电系统自办电视购物频道。即有条件的省份允许创办一两个实体型电视购物公司,比如湖南有快乐购,上海有东方购物,广东有宜和购物和天天购物等等,这些都是拿到牌照的“正规军”;而条件不允许的省份,也鼓励引进其他省份“广电系统电视购物品牌”,鼓励跨区、跨行业联合经营。
具体来说,广电总局在网络支持方面,将对各省广电系统的电视购物频道实行“开路播放”,即数字信号、模拟信号、IPTV网络视频等各类传播信号全部打开,保证用户使用任何一种电视信号均能接收得到电视购物频道的播出信号。“这将大大拓宽实体型电视购物的经营通路。”市场分析人士说。
宜和购物将再落五子
据中国电视购物研究与发展中心数据,我国电视购物行业在今年第一季度迎来了超过30%的增速,而2008年的市场规模超过300亿元人民币。
目前,除了各电视台竞相开播购物节目外,很多国内广播电台也正跃跃欲试,准备进入这个市场,包括中央人民广播电台也将开播电台购物进入预案阶段。而广东市场颇为特殊,一共有两家拿到牌照的实体型购物企业,而其他地方市场都是一省一家。
“因为深圳是全国数字电视建设的示范单位,所以广电总局也鼓励广东的广电部门在深圳创办领先全国的实体型购物企业,这就有了''宜和购物’。”深圳宜和购物副总监彭绍荣告诉记者,他们正紧随政策导向,加速跨区拓展。
据彭绍荣介绍,深视宜和购物频道已在珠三角多方寻求合适途径和合作方,通过落地或是项目输出方式,拓展珠三角的渠道。目前,宜和购物已走出深圳,落户珠海。9月初,宜和购物也拟将落地清远、肇庆、河源、湛江、梅州五地,相关的物流仓储、结算系统等配套工作也在紧锣密鼓的进行中。“我们的目标是三年内先完成广东主要城市的布点,做大做强宜和品牌之后,再冲出广东、面向华南、布局全国。”
名词解释
电视购物广告型与实体型
目前国内的电视购物分为“广告型”和“实体型”两种。
广告型电视购物“拿带子来播,播了就收钱”,不负责商品销售、质量、售后服务。电视台实际上只是在“播广告”,大量虚假信息出现。
实体型电视购物更像一个有实体的商场,频道负责商品的销售、送货和售后服务,比如深视宜和购物频道就实现了24小时不打烊,拥有自己的仓储配套设备,可以免费为顾客替换在物流过程中损坏的商品。