说起男性杂志，一般人会联想到身材火辣的封面女郎和情色暴力话题，这是许多老牌男性杂志立足市场的“秘诀”。
但英国的《男士健康》却颠覆了这一套路，以打造健康上进的优质男人为宗旨，成为英国当前最火的男性杂志。
口味“清淡”
《男士健康》如今已超越过去13年来一直占据英国男性杂志市场龙头地位的《男人帮》，每月比后者平均多出1.5万名订户。
《男人帮》抓住男性读者眼光的“秘诀”在于性感火辣的女星封面照和满篇“性”话题。反观《男性健康》，它的每期封面几乎都是不起眼的黑白两色，主角总是摆出各种姿势炫耀健美胸肌的男模特。再看杂志内容：一个老年足球运动员练瑜伽的经历、低热量早餐配方、节欲、“幸福指数”……英国男人的口味变“清淡”了吗？
《男士健康》没有名人八卦，却充满专家建议。“专业元素”是杂志主创人员自豪的一点，他们认为这才是杂志成功的关键。
其中当然也会提及女人，但格调比起《男人帮》或《ZOO》之类以“情色”著称的老牌男性杂志而言，显得“规矩”、“平淡”了许多。
“理想”男人
为探寻这份杂志在英国走红的奥秘，英国《卫报》采访了该杂志的编辑团队。
今年34岁的里斯看上去温和、低调。在他想象中，杂志所服务的对象是这样一类人：“20多岁或30岁出头，可能正在谈恋爱。可能有孩子，或准备要孩子，收入比较高，并且希望有所进步。”
这听起来是一个很中规中矩的形象。但里斯认为，把这类男性身上的一切因素进行“优化”之后，这种男人便足可以用时下流行的一个名词来形容——“阿尔法男士”。
“阿尔法”是希腊字母头一个，“阿尔法男士”是指外表、事业、健康、感情生活等各方面都为佼佼者的单身男性。但从杂志的角度，“阿尔法男士”并非那么遥不可及、高高在上。
“我们不会设想我们的目标读者住在全国最富有的地区，开最贵的车；但我们也不会设想他无所事事，整天坐在沙发上，大口喝着啤酒、对着电视上的足球比赛大喊大叫……”里斯还说，“编辑团队本身就很接近我们的目标读者。它代表了平常男人的理想。”
怀斯曼说：“我们做过抑郁症和肥胖症专题报道，谈过怎么做父亲或金融问题……我们的理念就是向读者提供想要取得进步、提高优化自己各方面素质所需的一切信息。”
成功“秘诀”
很多女性杂志近年来被人诟病的一点是：读者被潜移默化地培养了一种“不知足”的情绪，无论是对自己的外表还是生活方式。希望按照某个标准重塑自己的内在和外在。
里斯说：“我们杂志的基调是‘不说教’。我们意在帮人充实现有的东西，而非教人掉转方向。最明显的是，我们不鼓励减肥节食，也不谈整容话题。还有就是我们尽量不去传递恐慌的情绪。把杂志做得让人害怕，这没有什么好处。”
“循环”模式
在英国新近走红的模特兼演员杰米·多南刚为《男士健康》拍摄了采访照，多南问：“你们杂志的封面看起来老是一个样，怎么会有人买过一期还买下一期呢？”
里斯解释说，他们估计杂志的读者大概每年会买3期左右，这是因为现实中大多数男人遵循某种生活状态的“循环”：他们通常有几个月时间放纵自己寻欢作乐、大吃大喝，然后有一天突然警觉自己生活方式不健康，于是开始寻求改变。买本《男士健康》杂志作参考可能是第一步。不过他们坚持不久可能又回到原来的模式，然后再次反省……
《卫报》说：从《男士健康》的成功，或许可以窥知当下英国男人的一种心理状态——普遍有种急切心理，急切地想过得更好，急切地把所有事情都做得正当而井井有条。 沈敏
相关链接 美国版《男士健康》奥巴马当封面男模
《男士健康》（月刊）的“母版”于1987年由美国宾夕法尼亚州埃梅厄斯罗代尔出版公司出版发行，如今已发展成为全球规模最大的男性杂志品牌，2008年美国发行量近190万份，现在是美国最畅销的男性杂志。
《男士健康》涵盖健康、健身、时尚、营养学、社交、旅游、科技、金融等男性生活中的方方面面。
美国版《男士健康》目前总编辑为戴维·辛克曾科，辛克曾科自2000年起接手该杂志以来，杂志发行量上升了30%，广告页数增长80%。
2008年11月的20周年纪念刊上，《男士健康》展现给读者的是有史以来最“大牌”的封面男模——总统候选人奥巴马。辛克曾科说：“他是《男士健康》所代言的典型男士：健康匀称，事业成功，一个好父亲、好丈夫，而且是一个无论在选举场上还是篮球场上都能取得好成绩的人。当我们国家处于这样一个重要时代，他是我们杂志封面自然而然的选择。”
《男士健康》在美国曾被提名8项“国家杂志奖”，2004年获得了“个人服务类”奖项。《男士健康》在成功的同时，也招来一些批评，主要是针对它总是专注于如何打造完美的身材，有人担心这可能使男性读者产生某种焦虑情绪，从而引发饮食紊乱或过度锻炼等问题。