iPad和Kindle的出现，让平面媒体转型豁然开朗，电子媒体依然是传统媒体人的天下。在媒体行业，iPad被有些人称为“耶稣板”，意为这款平板电脑是这个行业的救命稻草。果真有这样的革命性意义吗？看看《时代周刊》、，还真别拿豆包不当干粮。

　　“我们从一年半前开始形成把电子杂志和平板电脑结合的概念，并和苹果公司合作设计了可以在平板电脑上运行的杂志软件，最终获得成功并伴随iPad同时上市。”《时代周刊》电子版编辑和软件的主要策划者乔什·昆特纳（Josh Quittner）向《第一财经日报》记者介绍了iPad版《时代周刊》的诞生过程。

　　这些年传统纸媒受到互联网的严重冲击，市场江河日下。早在金融危机出现之前，出版业就面临重重困境——2002年至2008年，出版业的年销量仅增长了1.6%，而利润率却逐步下降。不少媒体不得不进行裁员和削减开支。

　　和平面媒体相比，电子媒体正在蓬勃发展。虽然电子媒体的市场份额仅为3%～5%，但是在2009年的销量增长高达177%，并被认为有潜力占领25%的市场份额。

　　此前业界一直认为，电子媒体与平面媒体非此即彼——电子媒体市场份额之涨，必然是平面媒体份额之跌。直到iPad和Kindle的出现，人们才恍然大悟，只要把出版方式稍加改变，平面媒体就可轻松转型，电子媒体依然是传统媒体人的天下。这也就激发了《时代周刊》们向iPad靠拢的热情。

　　然而征途刚刚开始，远未到庆功时刻。

　　时代旗下杂志纷纷电子化

　　昆特纳说他的团队正在忙于改善电子杂志的许多方面。“我们想把很多功能包括进去，例如和朋友分享文章的功能，以及文章即时转发到Twitter、Facebook等社区上去。技术上也有待改进，例如我们希望读者在翻到新一页后，视频可以自动播放，而不是需要点击才能播放。另外一项我们正在研究的功能是，如何让读者把书重新打开时，直接显示他们上次读到的那一页。”

　　也有一些技术仍然处于试验性阶段。例如根据人们的阅读习惯，应该让电子杂志的翻阅顺序从左到右，还是从上到下。目前iPad的设计是，如果把屏幕掉转方向，页面会自动在水平和垂直方向之间调整。对于电子杂志来说，这一功能是否必要？电子杂志设计者们迫切想在市场成熟后得到更明确的答案。

　　《时代周刊》的所属公司时代集团（Time Inc.）旗下有包括《时代周刊》、《人物》、《体育画报》在内的21本刊物。除了《时代周刊》外，其他杂志也在筹划推出电子版本。“包括下周就要上市的《体育画报》，以及计划几周后上市的《财富》和《人物》。时代集团旗下的其他杂志都计划在未来一年内推出各自的电子版本。”昆特纳介绍说。由于他在电子杂志上的丰富经验，昆特纳在公司内要为不同的杂志部门提供咨询服务。

　　昆特纳介绍说，在技术上，各个杂志的制作和传输都使用相同的软件。但每本杂志都有自己的设计团队，并独立决定软件的结构和内容。每本杂志都尽力树立自己的风格，并根据自己的需要，在电子版软件中植入不同的程序，包括视频、相册，以及链接等。最终从iPad上看的话，杂志之间的风格将迥然不同。

　　在内容上，电子版杂志向读者提供平面杂志中全部的内容，同时还借助于平板电脑的优势，提供多媒体浏览。电子版杂志读者也时常能得到各种附加的优惠，例如《时代周刊》电子杂志第二期，就向读者提供了1925年《时代周刊》的免费下载服务。

　　制作发行成本不比纸媒低

　　电子杂志和平面杂志的售价相同，同样是4.99美元一期。之所以如此定价，是因为电子杂志的制作和发行成本一点也不比平面杂志低。

　　“很多人都有一种错觉，电子杂志不用通过工厂印刷，只要编辑做好了，读者就可以在电脑上自己下载来看。”昆特纳的介绍颠覆了记者心中的印象。

　　由于含有众多图片和多媒体文件，电子版杂志包含大量的数据，下载一本杂志意味着庞大的数据流量。目前苹果公司并不对《时代周刊》收取发行费用，但是昆特纳认为，当其他平板电脑品牌推出后，《时代周刊》很有可能需要向数据服务商缴纳数据流量费用。

　　庞大的数据流量已经越来越让数据服务商头疼。今年6月7日起，美国第二大数据服务商AT&T取消了过去的30美元数据包月服务，按照数据流量来收费。

　　昆特纳认为，数据流量的问题在未来很可能限制电子版杂志的发展。“当电子杂志的内容越来越多，数据消耗量越来越大时，电信公司如果不是向杂志公司收取更高费用，就会向用户收取更高月租费。无论如何，费用涨到一定程度上，都会造成读者的不满，那些抱怨最终会落到编辑的头上，我们到时可能需要重新考量杂志的内容和广告比例。”昆特纳有些担忧。

　　在读者数量上，昆特纳表示无法向记者透露具体数据。但他表示，从4月推出后，已经有数万人通过iPad下载了几十万份《时代周刊》电子版杂志。

　　电子媒体时代，广告依然是出版商重要的收入来源。

　　《时代周刊》电子版的设计团队在广告的形式上花了很大的心思。昆特纳表示：“为了向读者提供流畅的阅读体验，我们减少了电子杂志中的广告量。目前每本杂志仅含有7个广告，与之相比，传统杂志大部分都是追求广告和杂志各占50%，也就是说，80页的杂志，有40页是广告。”然而为了弥补广告量的减少，电子版杂志对广告客户收取更高的费用，但相应提供了更全面的展示平台，例如一个广告可能包括视频和一系列幻灯片。

　　更多平台，更大的机遇

　　昆特纳认为电子杂志的普及，大概要等到iPad发布后的18个月才能慢慢显现。然而他对电子杂志的普及充满信心，他说根据业内人士估计，平板电脑可以在未来达到每年1500万台的销量。

　　“互联网的出现，让人们对阅读失去了耐心，读者在每个网页上平均停留的时间不超过60秒。然而，人们仍然希望可以轻松地坐下来，安静地阅读。电子版杂志的出现填补了这一空白，它让杂志的购买和下载更加便捷，也让人们重拾传统杂志的阅读体验。”昆特纳对电子杂志的未来充满信心。

　　不过昆特纳认为，电子杂志的流行，并不代表着传统杂志将会消失。“这是媒体行业的一个特征，任何种类的媒体，在发展到一定阶段后，也许会失去主流地位，但是并不会彻底消失。例如AM广播，即使在电视、电脑盛行的今天，仍然有人在收听。同样的，Twitter、Facebook现在虽然处于巅峰阶段，但是到一定时间后就会慢慢衰退。”

　　昆特纳认为更大的机遇要等其他品牌的平板电脑上市后，届时《时代周刊》将拥有更广的发布平台。昆特纳期待在未来一年，看到其他的主要电脑品牌推出平板电脑，包括HP、戴尔、宏碁等。