前些时日，一则消息引来行业中各路人士的口诛笔伐—《电视收视率发现造假行为》在这个无处不“3.15”的时代，这样一条无关百姓痛痒的消息，缘何引起如此的轩然大波？答案显而易见—众多行业长期以来对收视率指标的迷信与迷恋！这也让我不禁想起前些时日某热播电视剧中的一句台词 —“收视率，万恶之源”，此说法虽过于偏激，但也着实映射出行业在看待收视指标时的些许问题。
正视收视率
在上世纪80年代中期，作为国外电视产业的重要指标之一，收视率被引进中国。25年来，收视率一直伴随着众多电视节目的发展和变化，成为我国传媒行业一项重要参考指标。虽然不曾有人否认过收视率的重要性，但越来越多的人发现，人们对收视率的认识运用出现了偏差，收视率的作用和意义也被不适当地夸大，已经远远超出收视率本身所具备的力量和能承受的范围。
何为收视率？它是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。换而言之，收视率是一个反映观众规模的数字化体现，该指标也并非单一化数值，随着预设的目标人群发生变化，收视率也随之变化，高收视并非放之四海而皆准。
同时，收视率指标的基础是源于对目标城市的抽样调查，任何的一种抽样方式都是以点代面的，鉴于中国的城市人口规模，仅是样本采集数量这单一指标的挑战就是空前的。以某个中型城市为例，样本数量与目标观众的比值约为1：30000，样本数量与目标观众的数量间的差距是无法想象的。其次，被调查的样本成员，其职业、文化程度、年龄等构成情况均没有针对节目的合理比例。所以这样调查得来的收视率，难以代表客观收视事实本身。如果把它作为栏目节目评价的核心标准，实在是勉为其难。
此外，收视率是依靠样本观众的手动记录或频道切换轨迹的监测来记录完成的。这就意味着，它并不能体现观众在收视行为中，所倾注的精力、喜好和忠诚度等。无论从栏目节目制作方角度还是从广告的投资商角度，满意度、偏好度和忠诚度都是不可或缺的重要考量参数，因为它们才是决定收视率的根本因素，仅以收视结果看待成败，而忽略过程中的端倪、成长中机遇，这显然也是不合理的。
维收视率的怪现象
维收视率论早已成为行业中的一个怪现象，它体现在方方面面，以下我们从广告主与媒体两个角度来进行分析。
对于广告主而言，收视率=投资回报率？
在多年的媒介服务中，我们发现众多广告主会将收视率作为评价一档栏目节目广告投资回报率的重要考量标准，并未考虑品牌产品受众与节目受众的之间是否有效重叠、栏目节目的定位是否有利于品牌产品形象的树立、广告投入成本与实际产出效率是否匹配等等，加之栏目节目与广告间的收视落差、高收视栏目节目的广告干扰（扎堆现象）、接触频次与有效记忆的悬殊……这些都无不影响着广告主的投资回报率。而这一系列考虑因素的缺失，使得广告主“拿大炮打苍蝇”的情况屡见不鲜。
随着中国的电视媒体产业突飞猛进的发展，不同层级的电视频道纷纷涌入千家万户荧屏，国家级、省级、市级、区县级以及各种数字频道、高清频道都一并加入了遥控器的争夺大战中，而广告合作形式则更加层出不穷，电视台为了获取更多的经济利益，除设立单一的硬广外，还有冠名、特约赞助、联合赞助、特别鸣谢等一系列的身份性合作，还包括大量的软性植入，这就给广告主又提出了更大的难题，在各层级电视台中如果寻求最佳的资源匹配？身份性合作与软性植入如何进行价值评估？是选择高收视的成熟栏目强性搭载还是选择上升期的栏目创造捆绑式的共赢局面？在什么样的广告环境中应运用何种广告版本、长度、频次……这都是问题。
于是，为了使那一份广告计划看似更科学、更合理，各个企宣部门和专业媒介公司展开了各式各样的数字测算，也曾创造出一套又一套的大同小异的所谓的优化工具，然而万变不离其宗，一切的测算仍以收视率作为基础标准。比如，在不同层次的电视频道资源匹配中，以上星级电视台的落地数值制定区域性电视台的投放量，但求总量达到那所谓的经济利益区间或合理的竞争力度；以主创、制作团队过往的成绩评估新栏目的收视预期；以粗糙的测算方式将软性合作分段计算，得到一个总价值和收视成本；更有甚者，干脆将收视点（收视率的总和）作为一种购买方式，电视台仅需满足收视总量，即可获取相应的广告收入，于是出现两种现象，或是在一个电视台一个时段出现N次同样版本的广告，或是非黄金时段做的大量频次积累……
这其中，有一个很有代表性的案例，就是当年在蒙牛赞助超级女声的计划阶段，某国际化广告公司在经过复杂的测算后，给出了否定的结论，理由是该媒体活动不成熟，收视效果与成效比无法保障，以及收视成本过高等。后期，在蒙牛的坚持下，经过一系列的运作，这一界的超级女声成为酸酸乳的主场，也是蒙牛这一年度最为成功的营销战役，同时也成就了两个品牌（酸酸乳与超级女声）的全面共赢。在孙子兵法的虚实篇中讲道：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神！对于市场、对于消费者同样亦是如此，他们是动态的，需求是多元的，要让品牌借风扬帆，就是要先对消费者投其所好，然后再让消费者爱屋及乌。任何单一的指标均不能对其进行有效的捕捉，做市场、做传播都是对“智者”的全面考验。
对于媒体而言，收视率=晴雨表？
我们都知道广告是媒体重要收入来源，广告主的意愿也越来越多的影响着电视台，因此，在电视媒体的商业化生存当中，收视率也一直充当着“睛雨表”的作用。在各个电视台的栏目竞争当中，它同样是衡量绩效的重要指标，以至于在竞争激烈的平台上，它甚至成为“末位淘汰”的“元凶”。而我们往往忽略掉，收视率是一个相对值，它仅在同类频道、栏目节目与相同的预设受众间具有可比性，单纯的收视率是绝不能完全体现某一栏目或节目的价值与竞争力的。
很多栏目凭借其独特的定位、另类的视角、深刻的内涵、丰富的内容素材等优势长期吸引着某种特定人群，而此类人群可能会相对小众，因此像这样的栏目单纯以收视率来考量是显然不合理的。相对小众的栏目节目并不代表没有传播价值，一些高端访谈类、科技类、军事类、旅游类栏目的受众群体虽小众但高质，他（她）们具有高于普通大众的购买能力、决策能力以及对新、尖技术产品的理解与接受能力，在众多高端品牌甚至是奢侈品牌的传播中，这些栏目不是最具传播势能的吗？！
倘若我们单纯以收视率为标准将这些栏目逐出电视台的节目编排表，那么我们的电视工作者，将如何满足我们13亿不同阶层观众的收视需求？此外，我们观众收视品味势必会随着百姓生活水准的提升而提升，而在此过程中也势必需要引领与带动者，如果我们只为迎合当下大多数人的需求，那么我们是否将在随波逐流中，逐渐丧失掉对高潜力市场的占据能力？
当媒体间评价标准变得统一，竞争也将随之变得趋同。晚间黄金时段就成为一个拼财力的舞台，首播剧、独播剧、自制剧的概念层出不穷，而演员阵容、制作班底以及原著的市场反响，通常都是最核心的竞争力，为的就是满足更多人的家庭收视特征。于是乎，翻版再翻版的题材、似曾相识的画面、平淡无奇的情节比比皆是，甚至在周末的娱乐档亦是如此，这便促使更多的年轻人逐渐打破了原有的习惯，去追求专属、互动与共鸣。试问，长此以往，大众媒体将如何大众？
走出维收视率的误区——绿色收视、个性化收视
早在2006年，中央电视台原台长赵化勇先生就基于时下各电视台一味追求收视率而忽视节目自身品味的问题，提出了“绿色收视”的概念，倡导我们不仅要看观众的关注度，更要看观众的美誉度，杜绝一切为了迎合收视率而略显格调低下、哗众取宠的节目，责无旁贷地承担起“绿化心灵空间”的责任。如今的收视率调查方式，在客观上支持了节目的大众化，抑制了节目的个性化。我们不能用一个标准、一把尺子来衡量所有的节目，这对一些个性化强、收视面较窄，但品位较高的节目显失公正。
而今天，我们想要倡导的更是基于绿色收视之上的个性化收视。在个性的前提下，媒体间的竞争可变得越发良性，观众的需求可得以全面满足，广告主的选择更为丰富，电视媒体整体竞争力也将随之攀升。受众是我们永恒的衣食父母，未来的评判标准也一定是顺应受众的分众趋势而设立的，这样的标准绝不仅仅是单一的眼球效应，而是为满足受众内心需求的综合性指标。无论是我们的广告主还是电视媒体，在当今的市场格局下，应当多些时间去思考，思考的是受众的需求、受众的心理、受众的思想趋势和受众的消费主张。
其实强调栏目个性化定位、独辟蹊径取得成功的发展趋势已初现端倪。比如，北京卫视由王刚主持的《天下收藏》即是将主持人的形象与栏目内容打造的珠联璧合，又迎合了时下收藏热的社会氛围；而旅游卫视《行者》，则是以行走和发现为主题，以旅行者个人魅力展现为主体、以私人日记为呈现方式，在公众的视野之外、在通行的道路之外开始特殊的旅程，发现不一样的美丽和体验，从而逐渐成为旅游卫视的旗帜性栏目。这些栏目通过大胆的创新，让观众在愉悦中丰富眼帘、增长见识、喜闻乐道，我们认为这样的创新、这样的突破值得称赞！
告别神坛，回归本源
上述这些其实都不是“收视率”的过错，它在它理应的“岗位”上仍然发挥着不可或缺的作用，所以称它为“万恶之源”实属不妥。这一切只是源于在评判标准不够成熟的阶段将它推向神坛的历史。而今，当市场向我们发出挑战、当消费者的生活形态越发多元、当竞争成为一种习惯，我们作为从业者是否应多些洞察、多些创新、多些审视、多些与观众“恋爱”的资本！