政府、客户、科技、资本这四股越来越强的力量，不断交叉组合，推动者中国传媒行业的集中与转型——政府热衷于缔造更大的传媒集团、攀比更高的格调与品位，客户期待有更大的传播平台与更好的一站式服务，科技在刷新传播方式的同时也在颠覆原有的传媒格局，资本则瞄准机会推波助澜、兼并重组。

　　中国地域辽阔，不同地区发展的差异较大，致使不同阶段、不同水准的媒体形态与运作方式同时并存，各方经营者对趋势认知的判断也差异巨大。在跌宕起伏的中国媒体丛林中，只有高瞻远瞩、把握根本，才能在未来二三年内必将上演的诸侯大战中降龙伏虎，笑傲江湖。

　　注意力的分流与稀缺是各类媒体所面临的首要问题。大众传播的黄金时代即将结束，受众何以成为受众？答曰：你给我带来了快乐；我高兴，所以我才接受。如今，产品或服务的同质率越来越高。在功能或品质大同小异的情况下，我凭什么选择你的产品或服务？因为你还能娱乐我，我因此而更快乐。所以，未来各行各业都应具备娱乐的功能，都应转型为娱乐业，都应想方设法取悦消费者。

　　三网合一，数字传播，快速终结单向传播时代，受众自娱地按照自己喜欢的方式选择能给自己带来快乐的内容，在快乐中开始接受媒介的信息。

　　我快乐，我消费；我快乐，我接受，，是真正的“以人为本”。中国自上世纪70年代以来，大力推行计划生育政策，个性张扬的独生子一代如今已成长起来，成为社会生活各方面的主导力量。伴随互联网的兴起而成长的90后也正在成为消费的生力军。“我快乐我主张”，随时随地随心所欲，这已经是铁定的娱乐法则。

　　中国式的急功近利的广告，天生地不招人喜欢。这种广告偏偏又大量出现在目前依然我行我素、单向传播的大众媒体之上，其广告效果可想而知。统计分析表明，看报纸的人越来越少了，看电视的大都是赋闲在家的老头老太太。

　　互联网能够满足现代消费者随时随地、随心所欲的消费主张，但花样翻新的各种广告很容易被识别和被屏蔽，广告的未来在哪里？在中国目前市场份额仍然最大的电视广告，其前景如何？调查发现，电视广告的份额正加速向户外媒体和互联网分流。

　　互联网不仅能够满足随时随地、随心所欲的消费愿望，更是作为一种工作媒介而存在，越来越多的人一旦断开互联网就不知该如何工作。这才是互联网的威力之所在。手机等手持终端方兴未艾，再加上物联网的即将到来，互联网的未来光辉灿烂。所以，媒体的未来在互联网。

　　在中国这样的发展中国家，人们必须走出家门，出外工作、学习、交友、购物、休闲或娱乐，不得不花费大量的时间在路上。中国快速的城市化运动，大量农村人口流入城市，致使移动在路上的人群越来越多，交通状况每况愈下。在路上无聊的大量时间，为户外广告提供了发展空间。强制性的户外广告一旦具备人性化的娱乐功能，其未来不可限量。如今，数字化的户外媒体应运而生，各类互动式的趣味内容引人入胜，户外媒体与互联网融合应用的趋势势不可挡。

　　广告的未来看户外，目前中国大多数的户外广告公司必须升级、转型。应以市民为中心，以“让城市更美好”、“使客户更满意”为二个基本点，跨地区跨媒体类别主动整合、壮大起来积极应对政府的整治拍卖及客户跨区域的整合市场营销需要，通过不断创新和提升品质既取悦市民又凸显城市品位，从而成为所在城市不可或缺的主流传播平台。如此，户外广告的功能才算真正发挥。