一个月前，国务院新闻办公室国家形象宣传片摄制组在上海朱家角拍摄，作为国家形象宣传片的一个片段。据悉，早在去年11月，国务院新闻办就召集国内多家知名广告公司，启动了国家形象宣传片的制作方案征集，最终某外资广告公司中标，承揽了这一国家形象工程的策划和制作。此次国家形象宣传片的制作被许多所谓的权威人士称为继去年“中国制造”宣传片后的又一次国家营销,该广告宣传片预计将于本月晚些时候向海外发布。

　　中国国力及社会状态近年来已经显著提升，但许多外国人仍对中国存有一定的无知与偏见，中国向全球宣传自己的国情和推广自己的文化，并以此来增强自己的国际影响力和软实力本无可厚非，也很有必要。但是，增强国际影响力的方式有很多，最根本最有效的方式显然不是通过这样的国家形象宣传片。此次国家形象宣传片着重以广告形式呈现并且采用广告的传播渠道，这势必起不到应有的宣传效果甚至适得其反。

　　这次国家形象宣传片被认为是中国又一轮面向全球的国家形象广告传播，从传播学的角度而言，传播的根本目的在于向目标受众宣扬自己的主张和意志并使其对自己产生认同，而以国家名义来做这样的广告显然达不到这种效果。

　　广告的最高境界在于不像是广告，而把一个本不该以广告形式来做的宣传做成广告，其效果是可想而知的。在去年的“中国制造”广告片中，凸显大量国外品牌的产品，并在旁白显著地标明“Made in China”字样并配以广告词，这样的广告不但使外国人加深了中国商品低端廉价没有品牌的印象，而且还会更容易产生中国没有创新只有Copy和OEM的印象。这样的广告不得起不到任何提升中国制造品牌形象的效果，反而更加贬低“中国制造”的形象，同时还慷慨地以国家财力为那些片中的国外知名品牌做了一次免费的广告。事后从西方世界的反应来看也证明了这一点。

　　真没想到国家不但没有吸取上次教训，反而要重蹈覆辙。政府之所以要重启此次国家形象宣传片的制作，当然也离不开那些唯利是图的公关公司及广告公司的“献计献策”，，自然是会挖空心思投其所好的，不少国内的公关公司（包括外资）在市场公关上乏善可陈，但却在与政府及相关机构打交道上显得得心应手和游刃有余。有了国内顶尖广告公司的“献计献策”，再加上一些“砖家”型的政府智囊的情投意合，于是各利益攸关方一拍即合，国家拨款放手去做，也是水到渠成的事。

　　在此过程中，许多“砖家”以泛商业化的思维来设计国家的形象宣传，试图照搬国外的成功经验和模式来处理中国式的问题，这在过去不管哪一个领域都是没有多少成功案例的。美国可以用耐克来“营销”美国，韩国可以用三星来“营销”韩国，德国可以用西门子来“营销”德国，法国可以用LV来“营销”法国，而中国拿什么来“营销”中国呢？除了那些老祖宗留下的耳熟能详的中国传统文化符号，中国至今也没有一个在国际上可称得上响当当的品牌，否则上次的“Made in China”宣传片中也不会不得以而拿出国外品牌来“营销”自己的加工制造能力了。

　　在此次国家形象宣传片中，将会以《人物篇》和《角度篇》来刻画中国形象，姑且不说《人物篇》中的那50位人物能否真正代表中国，试问他们在国外有多少知名度？在国外真正有一定知名度的中国人屈指可数，当然必须指出，那些名人在国外知名度不高并非因为他们还不够成功，我们之所以对国外名人如数家珍是因为自卑和崇洋。与其借用一些代表不了中国、知名度又不高的中国名人来宣传中国，还不如让外国人对中国文化充满未知和好奇。除此之外，《角度片》中有限的几个场景也完全无法代表地大物博的中国。

　　据称片中《角度篇》有一个镜头是桂林山水的鱼鹰捕鱼场景，画面旁白是孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”，似乎试图告诉外国观众，我们中国人自古以来就是爱护大自然和不贪婪的，然而The Wall Street Journal、The Guardian以及Times上面几乎天天在数落中国的生态环境破坏和社会丑态弊端，那些外国人是该相信我们的这个广告还是他们的新闻报道？显然是后者。这样的画面岂不是此地无银三百两吗？在我看来，越是外国人有误解和偏见的方面越是不能反其道而行大肆渲染，而应让其知道真相和事实，《角度篇》中这种文过饰非的手法显然不会打动外国人。

　　几乎每个关于中国的介绍中都必不可少中国古代文化及文明成就的内容部分，这也表明中国一再透支中国传统文化的魅力而不注重文化传承及现代文明的重塑。外国人早就在相关旅行手册及书籍中知道了这些，没有必要再在一个关于中国的广告中来了解这些陈旧的内容，只有现代感，科技感才能打动他们。

　　如今，在许多外国人的眼中，中国人缺乏诚信和道德约束。如果在此时还去大加“扬长避短”，报喜不报忧，只会让外国人更加看低中国，更加不信任中国，这样所带来的国家形象也就可想而知了。

　　这样的国家宣传片或许会起到短期的效果，短期内会让一些缺乏见识的外国人增进对中国的好感，但随着对中国的了解慢慢加深，其效果适得其反。因此，我建议国家立即取消这样的国家形象宣传片，若想真正提升国家形象和软实力影响力，就应把这笔钱花在扶持传统文化传承及文化创意产业上，并着力提升国内品牌的美誉度，以便让他们在世界焕发出更加迷人的色彩，将国家形象承载于输出的优质商品及文化上，最终中国在国外的国家形象将不提而升。

作者彭兵，号湘墨，《上海客》周刊创始人。曾提出“甲流效应”、“彭氏系数”、“反规模效应”、“斑马线哲学”等经济、社会、管理学名词，还在《环球时报》上发表过英文译作。博客地址：