截至目前，我国手机用户已经超过7.5亿，手机当之无愧地成为最普及的终端设备。那么，面对如此庞大的受众群体，期刊到底能不能与手机实现成功嫁接？手机又是否能为期刊出版人带来诱人的商机？在近日召开的第二届亚太数字期刊大会上，这些问题在与会嘉宾当中引起热议。

　　适合手机上的碎片式阅读

　　北京维旺明公司创始人及首席执行官韩颖认为，手机一天24小时总在我们的一米之内，走路的时候它在口袋或包里，开会的时候在桌子上，睡觉的时候放在床头。同时，手机有一个号码，这个号码在全世界是单独属于一个人的。由此看来，手机已经成为一个全时的、个性的、一米以内的媒体。

　　中国移动手机阅读基地总经理戴和忠在谈到期刊的手机战略时也发表了类似的观点。他认为，现在很多人出门忘带手机就会魂不守舍，手机已经成为带着体温的第五媒体。

　　除了能够24小时与受众亲密接触外，随着移动互联网时代的到来，随着手机技术和功能的不断完善以及移动平台的不断成熟，手机也逐渐开始在上网工具方面扮演越来越重要的角色。对此，韩颖表示，今天的手机和过去有很大不同，尤其是iPhone出现之后，手机已经从通讯终端完全演变为信息终端，人们购买iPhone并不只满足于打电话，而是把它当成信息浏览的工具。戴和忠也表示，随着3G网络的发展，手机屏幕越来越大、承载能力越来越强，手机正在成为新的信息终端。“当手机成为一个媒体、一个传播工具的时候，我们就可以把它当做一个传播平台。”韩颖说。

　　那么，期刊这种传统的媒体形式是否能够与手机这样一个全新的传播平台找到契合点呢？戴和忠表示，随着生活节奏的加快，人们的时间被切割成碎片，总是在上班路上，总是在等待中，总是在会议中。这些时间让人很难沉下心去深度的阅读。在这种情况下，用户需要用随身方便的形式来进行阅读，而手机正是一个最好的载体和传播平台，小屏幕有大市场，期刊特别适合读者碎片式的阅读。《世界期刊创新报告》编辑、Innovation创新公司伦敦合伙人胡安·森诺也表示，一些期刊出版商认为杂志最大的竞争对手是手机和网络，其实，最大的竞争对手应该是时间，因为很多读者根本没有时间去看杂志。因此，在移动互联网时代，期刊出版商要在手机上有所发展，就必须针对读者阅读越来越碎片化的特点进行尝试。

　　手机上也能玩出很多花样

　　除了手机阅读，期刊出版商还能在手机上玩出哪些花样呢？胡安·森诺举例说，《国家地理》对此进行了一个非常有意思的尝试，每期杂志都会基于一个故事设计一个游戏，虽然有时候做一个游戏花费比较高，甚至可能高达15万美元，但这个游戏读者可以付费下载到自己的iPhone手机或者游戏机里，通过这个下载收费，《国家地理》取得了不错的回报。

　　胡安·森诺认为，期刊还可以在手机上进行纵向品牌塑造。匈牙利一本期刊在星座内容方面做得非常好，通过这些内容可以吸引读者去消费杂志推出的各种数字出版物。“比如，读者可以通过手机下载星座运程。当然，手机上的内容比较简单，可以吸引读者去购买杂志或去网站查询相关内容。现在，这本杂志的很多女性读者每天早晨收到星座短信后，都会去杂志的网站进行运程查询。”

　　“一些杂志利用手机来促销纸质期刊也取得了不错的收益。”胡安·森诺举例说。《经济学人》给消费者发送短信，告诉他们这期杂志有什么内容，如果凭短信去购买可以享受半价优惠。“这样做可以抓住那些冲动的消费者群体，这些人不会订阅《经济学人》，也不会跑到报刊亭专门去买这本杂志，但通过发送短信，往往会马上激发起很多人购买杂志的冲动。此外，很多消费者的手机还会收到《经济学人》发送的日历，这是非常聪明的办法，而且效果相当好，目前《经济学人》在纽约和伦敦都推出了这项服务。”

　　韩颖认为，增强互动性能为期刊的手机战略增色不少。他表示，过去读者是杂志出什么就看什么，现在不一样了，读者不仅可以看杂志给他的内容，还可以在手机上进行互动，这种互动包括社区、留言、微博等多种形式。“广告也是一样，过去读者看杂志上的广告就是一页纸，这页纸上有图案、色彩、联系方式等，但手机杂志上的广告可以是动画、视频等多种形式，可以让广告里的汽车动起来，如果读者还嫌不过瘾，可以直接点击上面的联系方式，拨打到4S店询问详情或通过链接登录该商品的网站，这也进一步拓宽了手机杂志的广告形式。”

　　手机的功能扩展逐渐吸引越来越多的消费者乃至期刊出版商们去挖掘更为深入的赢利新渠道。胡安·森诺提醒说，期刊要借助手机这个平台实现赢利，必须进行捆绑式操作。这么做最关键的一点，就是找到一个非常大的手机品牌。比如，专门针对iPhone手机推出相关内容。韩颖也表示，从广告角度来看，期刊的手机战略必须随着内容，根据手机机型、型号以及用户的男女比例进行精准化的设计。

　　手机改变期刊传统模式

　　手机的升级换代不仅改变了人们的生活，也改变了期刊这一传统媒体的出版模式。

　　韩颖表示，传统杂志出版周期比较固定，但当杂志与手机这种新媒体结合时就会发生变化，篇幅、周期都可以根据时间、事件来自行定制。韩颖介绍说：“最近去罗马参加意大利中国文化年，我发现，报纸、杂志、门户网站、手机媒体等不同媒体的报道模式是完全不同的。比如，杂志是回来才推出专题，门户网站相关内容推出得最快，但深度不够，我们的手机杂志可以很快推出3本，速度和门户网站差不多，但质量与纸质杂志相当，这3本手机杂志被67万人阅读过。”

　　韩颖认为手机杂志具有很多优势，比如，可以随时阅读，色彩冲击力非常强。此外，从纸媒到新媒体，杂志的传播方式、覆盖范围发生了很大变化，也节省了纸张、印刷、分销等成本。戴和忠对此观点表示认同。他表示，手机阅读大幅降低了阅读门槛，同时有助于绿色环保和节能减排，有助于提高阅读率。对行业来说，借助手机能够提升杂志的发行能力，让比较贵的杂志能够发行得更多、普及面更广，让过刊能够形成第二波增长，同时可以结合手机特点实现新的产品创新。比如，打造一批个人杂志、名人杂志。

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