视频网站流量变现的“杀手级”应用尚未出现，个人付费远未成熟，各大网站纷纷以上市为目标筹钱，是“等待”还是投机

　　对于视频网站而言，2010年犹如一夜春风来。不仅有乐视网、酷6、优酷网先后登陆资本市场，本已亏损严重的视频网站，如暴风、迅雷、PPS、PPlive，也纷纷成为资本新宠，而新浪、搜狐、腾讯、奇艺、激动网等网站也摆出向视频“砸钱”之势，甚至准备将视频业务独立后分拆运营并上市。

　　看似火爆的热闹背后，仍未改变视频网站继续亏损的现状。但这却无碍资本市场的疯狂：2010年12月8日，优酷网在纽交所正式挂牌交易，开盘价为27.00美元，高于发行价12.80美元110.9%；收盘报33.44美元，大涨161.25%，创下美国五年来IPO上市首日涨幅之最。

　　投资者看好中国互联网潜在市场。互联网咨询服务机构艾瑞最新统计数据显示，2010第四季度中国在线视频市场规模为10.2亿元，环比增长3.7%。按照艾瑞的乐观看法，未来几年中国视频行业将继续保持年增长60%以上的速度，2013年广告收入将突破100亿元。

　　尽管相比传统电视数百亿元广告而言，视频网站蛋糕分量或许不够大，却已足够诱人。在未出现明显“杀手级”应用技术前，各家视频网站仍将为瓜分这块蛋糕争夺。同时大家的故事中又增加了“个人付费”等元素，以充实未来盈利模式。可是，即使优酷网的这部分收入也不足其整体收入的1%，个人付费业务还处于探索阶段，尚未形成成熟的模式和用户使用习惯。

　　这一切疯狂的争夺，既是以视频网站“流量变现”的预期为基础，也有对“流量变现”存在各种不可知性的一种疯狂非理性支持和投机。

　　站在YouTube和Hulu的肩膀上

　　在中国占据领先地位的优酷网，其发展历程颇具代表性。优酷网最初提出要做中国的“YouTube”，在创立初期为积累人气追逐社会热点，、沈阳大雪、张钰事件等，后来形成了一定的入行门槛，现在正在寻找中国式发展的路径。

　　“凡是视频的我们都做，不是视频的我们都不做。”2010年12月末，优酷网创始人古永锵在接受本刊记者专访时表示，他也是逐步才意识到，国外的视频网站经验很难照搬到中国。

　　接受采访时，优酷网办公室里挂满了彩球，员工还停留在上市的兴奋中。优酷网号称全员持股，古永锵亦承认，全职的前台都有股份。不过，古永锵个人股份仍高达61.5%。

　　2006年上线的优酷网并非第一家走用户上传分享模式（即YouTube的UGC模式）的视频网站。在优酷网之前，中国视频网站就有了分流。2004年11月，乐视网上线，随后2005年上半年土豆网、56.com和激动网相继上线，其中土豆网、56.com为UGC模式，激动网、乐视网则走正版视频运营模式。

　　2006年至2007年，在YouTube火爆的影响下，中国视频分享网站数量迅速蹿升，一度达到数百家的规模，UGC模式对于迅速带来巨大流量和人气效果立竿见影。之后，由于UGC模式在中国受到用户积累、，市场进入了相对理性的自我调整期。在此发展阶段，UGC模式网站虽然流量大，但盈利模式一直广受质疑。而正版运营路线的激动网等也难以从商业模式上找到突破。

　　美国Hulu网站的出现，让始终陷入YouTube模式困境中的优酷网、土豆网看到了新的希望，纷纷改走UGC+Hulu模式。公开资料显示，Hulu用不到YouTube 10%的流量，产生了与YouTube相当的收入规模。以优质内容去吸引用户，创造广告投放价值。2009年Hulu全年广告营收达1亿美元，占据美国视频广告市场33%的份额。这也引发了中国网站的跟风式转型。

　　古永锵介绍，优酷网开始与各大媒体和影视公司建立合作关系，将传统电视媒体资源进行整合，将影视制作内容进行整合。在播放平台上，传统电视节目内容一般为免费，影视节目比如首播大片则开始尝试走收费道路。

　　这也是在优酷网路演时古永锵对优酷网模式进行的重新阐述，“优酷是一家互联网电视公司，它将Hulu与Netflix两大模式进行结合，并做到了YouTube的规模。”

　　Netflix为目前受华尔街热捧的流媒体内容提供商，通过向订阅用户提供正版影视内容收取费用，其服务同时延伸至广阔的互联网电视及移动终端。近一年来，Netflix股价飞速增长，2008年底股价为28美元，截至2010年12月9日已飙涨至188美元，涨幅达570%。

　　古永锵以中国的用户数据作支撑，借用在美国被证明可行的两大故事，说服了美国的投资者。

　　遥远的付费

　　后来者居上的奇艺网则完全排除了UGC的模式，其CEO龚宇接受本刊记者采访时称，奇艺要打造中国互联网第一影视门户，明确自己就是Hulu模式。

　　国内各大视频网站则都把电影、电视剧等“长视频”的点播收费，视作实现广告以外盈利多元化的出路，各自在这条路上寻找出口，至今没有突破。

　　以优酷网为例，其未来收费内容将包括三大部分：第一为正版优质视频资源，比如以30万元购买《让子弹飞》的网络首播；其次为演艺市场的网络发行，比如演唱会等；第三部分为付费的教育培训，如新东方的英语考试辅导、考研辅导等。古永锵透露，新东方创始人俞敏洪也在优酷网股东之列。

　　截至目前，优酷网付费频道测试版只包括电影与教育两部分，这与其他希望走收费路线的视频网站设想无异。古永锵则较为乐观，他认为个人付费的时间点已经差不多来临。目前优酷网的用户数为8000多万，但是他声称收费的用户数因在公测期还不太清楚。

　　不过，见过优酷网一份未公布财报的业内知情人士对本刊记者透露，优酷网收入94%以上来自广告，剩下的5%-6%也还不是用户付费。

　　艾瑞咨询高级分析师赵旭枫认为，视频行业现在谈个人付费为时过早，目前付费收入占比还不到一成，某个企业可能会因为个人付费盈利，但整个行业不可能以这个为主。

　　“在现在内容高度同质化的市场里，没有人会把过多的内容放在付费里面，因为付费意味着用户的流失，让你付费不如看盗版碟。”赵旭枫说。

　　为财务报表而奋斗

　　接受本刊记者采访时，各家视频网站都不大愿意再提“烧钱”一说，因为投入已经不再是比拼的优势，内容与技术的瓶颈则日益明显。

　　优酷网CTO姚建认为，在相当长时间内，视频网站还将继续以技术为主导，等到技术成熟时，网站可能会变成以业务或者内容为主导。

　　姚建接受本刊记者采访时分析说，现在技术还可以决定很多东西，技术的发展会影响整个媒体的运作模式，产生许多新的模式。比如说三网合一，视频在手机等移动终端上播放，未来手机拍摄功能更强后，可以实时通过3G传播，产生更多的手机拍客。

　　资深新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武辉也认为，视频网站眼下的火热是一种技术上尚未成熟的“虚火”。“这个很像新浪和搜狐当年上市一样，上市之后不是也很惨吗？但是熬啊熬，直到2002年的电信增值业务拯救了他们。”魏武辉说，优酷网和土豆网都在等视频网站的“杀手级”应用，但是谁也不知道会是什么，所以上市是必须的，因为要融资，撑到那个未知的能够使“流量变现”的业务出现。

　　“这个行业运营成本很高，部分企业维持不了这么高的运营成本，没有上市机会可能就走不下去了。”赵旭枫说。

　　2010年12月29日晚，几番筹备上市未果的激动网宣布完成首轮融资，由江苏广播电视集团领投，华商盈通、复行信息等跟投，投资总额2亿元人民币。

　　激动网创始人兼CEO吕文生向本刊记者明确表示，未来几年仍要继续冲击上市。

　　“视频网站已经过了烧钱的时代，不会为流量而奋斗，而是为财务报表而奋斗。中国视频网站流量的10%都卖不掉。”吕文生说。