光鲜背后:电子商务其实没有奇迹

观点 2018-11-02 12:08:23 阅读365

  电子商务作为一种新型商业形态,在中国已经走过十多年历史,这中间B2B,B2C,C2C等各种模式相继登场,此起彼伏,吸引了公众的眼球,谋杀了巨额的媒体版面,"电子商务创造奇迹""电子商务颠覆传统商业格局"等等说法不胫而走。

  这些说法很大程度上是成立的。电子商务的快速发展契合了互联网对人们日常生活的渗透过程,随着信息搜索系统和支付体系的完善,网络购物行为越来越普遍,电子商务的重要性越来越凸显。另外一方面,电子商务也是对传统线下商业环境的"":传统的商业渠道存在许多问题,比如渠道过于强势,环节繁多,规则不清晰,市场参与者地位不对等;而与之相比,电子商务是一种新的商业形式,拥有独特的便利性和性价比,比如网络购物尽管存在体验和服务等问题,但是网络购物毕竟可以在鼠标滑动之间就能搞定,降低了消费者的时间成本。商业的本质是服务消费者,电子商务的快速发展,。

  不过,随着电子商务的成功故事被媒体过度渲染---一个成功故事的传播覆盖面往往超过100个失败故事的覆盖面,以网络购物网站为代表的电子商务领域似乎正在酝酿着新一轮泡沫。

  一是越来越多的企业开始进军电子商务,电子商务变成企业家的集体运动,除了像淘宝网络商城这样的平台得到热烈响应之外,几乎所有的细分行业都开始出现以整合者面貌出现的电商巨头,图书,服装,箱包,鞋类等等大众化商品更是首当其冲。

  二是私募股权(PE)对电子商务领域的狂热追捧,各行业成功融资案例迭传。主打服装销售的凡客诚品,主打箱包等旅行用品的UTC行家都是垂直类B2C网站持续融资的典型,而以数码产品起家的京东商城,更是获得了10亿美元的天量融资,对于这些有先发优势的企业来说,融资可以接续发展动力,巩固其在细分领域地位,但是其面临的挑战同样不容忽视。而在媒体报道上,这些都被当成成功故事呈现,每个企业背后复杂而又独特的资源因素则在传播过程中被忽略了。凡客诚品创始人陈年拥有深厚的电子商务经验和丰富的资本人脉, UTC行家则是许多国际旅行用品品牌的独家代理商,品牌号召力非一般同行所能媲美,这些都是他们能快速发展的关键因素。 但是现在急于进军电子商务的诸多企业,并不分析其是否拥有独特竞争优势,对电子商务也缺乏必要的理解, 更没有一个系统的规划,以为只有组建一个团队,开通网络销售平台,就可以获得风险投资,在电子商务潮流中淘金了,他们似乎是奔着"奇迹"而去的。

  阳光底下没有新鲜事,电子商务也许改变了商业要素的组合方式,但是从启动到成功,显然是一条充满荆棘的道路,并不是所有的商品,或者所有的企业都适合参与这个游戏。电子商务降低了传统商业对渠道的依赖,但是电子商务终究不能背离商业的核心,归根结底,企业还是要挣钱的。没有一个严谨的市场分析和可靠的资源组合方案,仅仅因为潮流使然,就展开的电子商务冲动,注定是走不到头的路。 马云曾经说过,明天很残酷,后天很美好,但是大部分企业都活不到后天。对于电子商务领域的千军万马来说,这真是一个可怕的预言---当然,马云会很开心,因为那些失败的电子商务企业,都变成了生态链上的养料,滋养着阿里巴巴旗下的电商平台。

  电子商务为什么产生了更多失败而不是成功的案例?因为大多数人对电子商务的理解,其实还停留在建立网络销售平台这个最基础的一步。

  表面看来,建立网络销售平台,企业和消费者之间的距离就是鼠标点击之间的距离,而网络渠道又不像传统线下渠道那样有物理空间的限制,网店在商品陈列上有无限上架的可能性,因此商家可以以更优惠的价格提供服务,消费者可以便捷的挑选其中意的商品,一切看起来都那么美好。而事实是,电子商务平台构建门槛越来越低,个体和企业几乎都可以自由进入,因此关于大部分商品,几乎都有海量的选择,而要在这些海量信息中,让特定的服务信息脱颖而出,其难度之大,其费用之高,甚至已经超越了线下渠道。在传统的实体门店里,多少会产生一些自然流量,总有顾客会经过门店,留意到相关信息,从而产生一些自然购买。而在网络的信息海洋里,如果没有配套的推广服务,根本就不会有任何流量。期待消费者从海量的信息中获取特定商品的信息,就像从海水里去寻找某颗特定的水珠一样,几乎是不可能的任务。也就是说,最近的网络距离,其实和最远的网络距离是一回事。

  那么如何进行信息的配套推广呢?目前可供选择的工具不少,比如可以通过搜索引擎,吸引消费者注意力,或者通过广告组合,来导入网络流量。随着更多企业进军电子商务,这些服务的成本越来越高,这对像谷歌和淘宝这样的公司当然是利好,他们的收益快速增长---淘宝事实上已经变成一个超级广告媒介供应商。但是对于大部分进入电子商务的企业来说,他们发现,电子商务并不像原来设想的那样低成本,事实上电子商务也很烧钱,市场培育期很长,实现盈亏平衡点的时间越拉越长,而因为网络环境的过度选择的特征,要形成消费者对特定产品和品牌的认同也就越来越难。

  电子商务和线下渠道还有一个显著的不同是,对于大部分标准化商品来说,网络往往造成一家独大赢者通吃的格局,众多中小企业发现他们甚至不能象线下那样守住有限的市场份额,网络市场竞争更加残酷。当然,聪明的企业经营者,会有意识的对市场进行细分,打破通常意义的标准化行业分类,比如凡客诚品强调的是"人民时尚"概念,而UTC行家则强化其中高端旅行用品市场领导者形象。

  因此,在热潮中泼一盆冷水也许是合适的:电子商务其实没有奇迹。对于企业来说,从建立网络渠道到实现网络销售,中间仍有重重沟壑需要跨越,他们必须通过供应链整合和物流体系建设,降低成本和提高反应速度, 通过实施市场营销战略,塑造品牌来吸引消费者认同,满足消费者购物体验,才能实现销售增长。电子商务和传统商业企业一样,需要了解消费者心理,需要展开品牌建设,需要保障产品品质,需要可靠的服务等等,这是一个系统工程,缺一不可。 电子商务的下一步发展,不是千军万马一拥而上,不是更疯狂的扩张和烧钱,而是向传统商业实践寻找智慧。