主要从三个标准进行评选：

创新性：文案构思创意足，内容个性化；

传播性：快速火爆网络，引发共鸣和分享；

品牌性：文案能和广告品牌紧密贴合，达到很好的广告效果。

——— 2016年十大优秀广告文案案例 ———

① 淘宝二楼 《一千零一夜》

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“千万不要在夜晚10点打开淘宝”。相信今年营销界最会玩、最敢玩的标签该贴在淘宝身上。由甲方品牌决策层和创意公司上海意类广告共同打造的“淘宝二楼《一千零一夜》”系列，推出后迅速引爆巨大访问流量。最让人惊叹的地方是其在内容和形式上的创意尝试，表现效果和引发的销售转化在自带流量的淘宝平台下更加夺目。

区别于正常广告内容按照用户阅读习惯放置在应用页面中，淘宝逆向思维地把它藏在了页面顶部上，为淘宝搭建二楼。通过应用首页banner神秘画面和文案引发用户好奇心去自发下拉顶部，进入淘宝精心设计的一个个奇幻夜世界。

广告内容采用了竖屏短视频形式去展现那些悬疑、荒诞、冲突、情感等元素的“产品微电影”，用户首先在视觉上被全新的观影体验震惊，接着又沉浸在“一个产品”创造的“一个新奇元素的故事”中，让他们或是思念家乡的味道，或是慨叹兄弟朋友间的情谊，甚至回忆青春年少的岁月，故事里总能看到与自己相似的身影。

“美好的事物能治愈”，一方面被产品故事治愈，另一方面又被“深夜放毒”控制住，这引发的关联情绪正是激发用户购买欲的利器。以产品做内容拍竖屏式的电影，以应用内创新交互作入口，为产品的传播带来无数自来水。

② 豆瓣《我们的精神角落》

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历时十年才为自己做一支广告的豆瓣，与现在浮躁的互联网社交圈格格不入。相比较于微信的“熟人关系”、微博的“大V”和知乎的“高逼格”，豆瓣自身拥有独特的气质——去中心化、半开放、平等、理性，决定了它只能是一个私人或小众的“精神角落”，而非群众性生活社区。

而它这支广告《我们的精神角落》与产品都传播出不合群和特殊的一面，没有明确地提及豆瓣，但处处都有其身影。

除了一个小秘密

我只是一个极其平凡的人

我张开双臂拥抱世界

世界也拥抱我

我经历的

或未经历的

都是我想表达的

我自由，渴望交流

懂得与人相处

但不强求共鸣

我勇敢，热爱和平

总奋不顾身的怀疑

怀疑…我在哪里，该去哪里

童年，或许还有过些…

可和你一样

小时候的事，只有大人才记得

我健康，偶尔脆弱

但从不缺少照顾

也尝过

爱情的滋味，真正的爱情

如果不联络

朋友们并不知道我在哪里

但他们明白

除了这个小秘密

我只是

一个极其平凡的人

我有时

会张开双臂拥抱世界

有时

我只想一个人

我们的精神角落

豆瓣

视频的脚本以略带孤独症气质和骄傲的第一人称视角倾述自己——“除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人”、“有时，我只想一个人”，配合难以看懂的抽象画面，处处透露着拒人千里之外的傲气，却让真正的受众沉迷在豆瓣为其创造的“你的不合群都会变成合群”新世界里，这正是这支广告最成功的地方，广告垂直针对性很强。

和这支广告片一同推出的平面广告文案也充分表现了豆瓣的独特精神，两三句话组成的个性宣言大胆替受众发声，流露出“不合群，但我不平凡，我骄傲”的自得其乐感。这也像豆瓣不适合做大众传播产品一样，只有懂它的人，才会转发它的新广告。

最懂你的人

不一定认识你

有人驱逐我

就会有人欢迎我

你追求的

正是你不想再失去的

对这个现实世界

再现实的人

也要有自己的狂想

除了一个小秘密

我只是一个极其平凡的人

③ 电影《路边野餐》的旁白

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导演说“我的电影像一场大雨，希望你们不要带伞”，拥有独特电影视觉的导演拍出的《路边野餐》也许是这个夏天最文艺的电影。这部电影用了许多长镜头拍摄贵州山里那群无法改变命运的人的故事，台词很少，旁白居多并以诗的形式存在贯穿了整个剧情。

为了寻找你

我搬进鸟的眼睛

经常盯着路过的风

山，是山的影子

狗，懒得进化

夏天，人的酶很固执

灵魂的酶像荷花

把回忆揣进手掌的血管里

手电的光透过掌背

仿佛看见跌入云端的海豚

许多夜晚重叠

悄然形成黑暗

玫瑰吸收光芒

大地按捺清香

通往岁月楼层的应急灯

通往我写诗的石缝

一定有人离开了会回来

腾空的竹篮盛满爱

一定有某种破碎像泥土

某个谷底像手一样摊开

冬天是十一月

十二月、一月、二月、三月、四月

当我的光曝在你身上

重逢就是一间暗室

所有的怀念隐藏在相似的日子里

心里的蜘蛛侠模仿人类张灯结彩

携带乐器的游民也无法传达

这对望的方式接近古人

接近星空

所有的转折隐藏在密集的鸟群中

天空与海洋都无法察觉

怀着美梦却可以看见

摸索颠倒的一瞬间

命运布光的手

为我支起了四十二架风车

源源不断的自然

宇宙来自于平衡

白天睡觉的人

不善于和时代沟通

桥的两处躺着空房

黑白之间躺着我

旁白文案总在剧情反映着现实悲凉的时候出现，也许普通文字无法描述这画面，只能用抽象的诗独自呢喃出那种无可奈何挣扎的心境。当今互联网发达时代，网络热词纵横，而诗作为比较复古的文字形式鲜少出现，用诗来描绘不发达的落后山城故事，说不出的和谐。

④ New Balance《每一步都算数》

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自从14年的《致匠心》，“情怀”让代言人李宗盛和新百伦的品牌调性糅合在一起，两者由此及彼，今年的《每一步都算数》，继续以李宗盛个人传记式的独白，平静的娓娓道来他平凡却精彩的一生。用一个人丰富的大半生来映射品牌元素，比起来生硬的品牌发展历程更加生动有趣，更能凸显文化积淀，也更加有诚意。

事过境迁终于明白

人一生中每一个经历过的城市，都是相通的

每一个努力过的脚印,都是相连的

它一步一步带我到今天，成就今天的我

人生没有白走的路，每一步都算数

newbalance 110周年

片子中并没有暴露太多的新百伦元素，但是丝毫未影响消费者对其中所传达理念的理解，并且不自觉的进入到场景中，坚信这就是应该追随的品牌。非大众明星的李宗盛，同有着百年文化内涵的新百伦，两者相乘呈现出神奇的化学反应，在广告泛滥轰炸的时代，有温度、有情怀的品牌才能俘获大众的心。

⑤ 江小白的酒

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难能可见酒类品牌在广告文案上玩出新花样！年轻人大多数觉得自己是特别的一族，而江小白将其定位为“年轻人的情绪饮料”区别于其他酒类品牌，不仅肯定“酒能解忧”的积极功能，还亲自代言社会上奋斗沉浮的年轻一代，通过社会竞争里年轻人个性宣言鸡汤作为广告文案去加强与受众覆盖面和沟通的契合度，把解忧功能表现得淋漓尽致。

第一阶段用了低成本方式让文案在产品包装上快速亮相——“低质量的社交，不如高质量的独处”、“我是江小白，生活很简单”，诸如此类的语录瓶替用户勇敢发声“江小白式主张”，在促进江小白的销售量猛速增长的同时品牌文化也刻入用户心里。

“跟重要的人才谈人生”

“低质量的社交，不如高质量的独处”

“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”……

“我是江小白，生活很简单”

“一个人，喝酒不是孤独，

喝了酒，想一个人是孤独”

“兄弟间的约酒聚会，应该无关应酬和勾兑”

“我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说句悄悄话”

第二阶段广告模式开始向娱乐化靠拢。通过打造艺术瓶身和广告植入青春影视剧，将文艺热烈的“江小白式生活”再次灌输到受众脑里。第三阶段广告方式着力于用户互动上，推出用户原创互动的“表达瓶”，制作文艺青春主题MV，打造相对小众的hiphop演唱会，费尽心思构建“江小白式个性青年文化”，鼓励受众肯定自己，实现价值。

江小白青春MV

一个异军突起的小酒产品，在品牌定位上坚定不移，文案和广告段位上层层拉升，由“对你说”变为“要你说”，从一瓶酒成功进化成当代青年文化IP。

⑥ 蚂蚁金服的22张海报

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蚂蚁金服面向中小企业以及普通的消费者，旗下的支付宝、余额宝等已经成为大众生活的一部分，但每天和“钱”打交道，大众面对金融还是有一定的距离感，于是它选择从普通人的视角讲品牌。蚂蚁金服联合22个合作伙伴，讲了22个故事，旗下应用的各种功能通过带有天然的质朴感小故事一一讲解，走心且简单易懂。

张海彬：

“我的麻烦变少了，带给别人的麻烦也少了。

我觉得自己和其他人也没什么两样。”

（蚂蚁金服）

董立方：

“一个人带着孩子这么多年，再苦也不想求人借钱。

今年贷到2万元，家里的羊毛分梳机终于开工了。”

（蚂蚁金服）

范永杰：

“靠家里种的枸杞读完了大学。

现在，我又贷款开了淘宝店，把它卖到了全国。”

（蚂蚁金服）

廖灏泓：

“平时都是一个人在深山里守猴子，

但我知道全国还有二十多万人支持着我。”

（蚂蚁金服）

陈子艺：

“虽然刚工作，但我不想合租。

租个属于自己的空间，小小的也好。”

（蚂蚁金服）

张瑶：

“去过许多国家，每次看到退税单上的那一行ALIPAY（ZhiFuBao），

就像在国外遇到老乡。好亲切，也很自豪。”

（蚂蚁金服）

Deepak：

“试过在上海三天不带钱包，这次回来发现印度慢慢也可以了。

付车费、麦咖啡、充话费，用Paytm就可以。”

（蚂蚁金服xPaytm）

王良：

“我指挥着无人机，在全国各地帮农民洒农药，

像不像超级英雄的出场？”

（蚂蚁金服x极飞农业）

郑玉冰：

“有人说，出去玩浪费钱。我问他，那你浪费了多少假期？

趁年轻，想花就花，大不了分期还嘛。”

（蚂蚁金服x阿里旅行）

艾煌兮：

“三天就用手机贷到了款，买了辆三轮跑运输。

我终于不用去城里打工，可以留下来照顾妈了。”

（蚂蚁金服x中和农信）

Anastasia Nalobina：

“给奶奶戴上中国产的助听器，问她听见了吗？

她连声惊叹 哈利路亚。”

（蚂蚁金服xAliExpress）

肖克：

“到了终点就给自己买水喝，

已经是我每晚5公里的动力了。”

（蚂蚁金服x友宝）

刘铁民：

“靠天吃饭的人多了个靠得住的主儿。

去年10月玉米遭了灾，花50块钱买的风力险，真赔了八百。”

（蚂蚁金服x安信农业保险）

王志全：

“一辈子去过最远的地方是县城。

没想到，现在在家就能买到深圳的冰箱。”

（蚂蚁金服x中国邮政储蓄银行）

张克仙：

“10年前，办事基本都靠带着包到处跑；

现在都能用手机搞定，包都不用带。”

（蚂蚁金服x阿里云）

王德志：

“现在早晚高峰都是别人的了。

上下班这5公里的路，我管它叫自由高速”

（蚂蚁金服x永安）

王燕玲：

“以前我的密码都记在本子上。

儿子说，现在我的脸就是密码，不用记，不怕忘。”

（蚂蚁金服x旷视）

叶韦伶：

“工作日早晨是争分夺秒的战争，点餐也不例外。

扫码秒付，帅得简直飞起来。”

（蚂蚁金服xVIVO）

伊卫卫：

“不用再为几块钱运费纠结，也免了很多口舌。

我体会了一把好评如潮。”

（蚂蚁金服x泰康在线）

魏昕悦：

“这年头，一两块钱吃不了一顿早饭。

但能确保我一年的心安。”

（蚂蚁金服x中国人民保险）

贾忠玲：

“教了一辈子加减乘除，现在女儿教会我用余额宝。

她说，不用算，就当每天孝敬我一顿早饭钱。”

（蚂蚁金服x天弘基金）

徐诚：

“我是处女座，找不开零、让人等是不完美的事。

快递嘛，关键是要快。现在好了，扫一下，完美！”

（蚂蚁金服xEMS）

而这类型的广告在线下投放在产品密集覆盖的北京、上海、广州、深圳、杭州这五个地方的地铁站和公交车站。从经济水平、消费者特性等分析，该产品在投放城市用户饱和度比较高，同时也有更多待开发的用户，不仅能进一步巩固品牌地位，也能开发更多潜在用户。

⑦ 锤子粉丝的作品

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近两年锤子在笼络和沉淀粉丝的道路上越走越稳实，罗永浩的“情怀营销”，表达在他的语录、官方海报、演讲文案等地方，切切实实打动并影响大批忠实粉丝，从开始的自产走心高质量文案到今年粉丝自愿帮产文案，

锤子2016年的发布会前夕，一位锤粉自发做了一组倒计时海报，“曙光”、“野望”、“正视”、“筑梦”、“启程”、“击浪”，系列外表文艺内心澎湃的主题及附文，文案虽和手机无关联，却极其热烈地反映出锤子品牌文化，以自身对锤子的狂热情绪引爆锤粉们的爆发，不管是在传播上还是销量转化上都不容小觑。

2014，一匹白马。

2015，两匹斑马。

2016，三匹黑马？

曙光·还有7天

这条路，又远又绕。

但这路上，风景独好。

野望·还有6天

为什么大家都把好东西放在背后，

不肯大方拿到前面来呢？

正视·还有5天

虚拟现实其实就像筑一个梦，

一个掐自己一把也不会醒的梦。

如果18号有你期待已久的梦，

记得掐自己一把。

筑梦·还有4天

请系好安全带，镇定下情绪，我们准备发车了。

罗老师，将为您严肃导航。

启程·还有3天

请系好安全带，镇定下情绪，我们准备发车了。

罗老师，将为您严肃导航。

击浪·还有2天

历时293天，倾注了1200多人的心血，

现在她/她们要来了。

明天见！

老罗或是瞄准这趋势，积极为这群文青开辟表现空间——坚果心情博物馆，邀请坚果粉们写下关于“远洲鼠、落栗、苏芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、锖青磁、鸠羽紫”这八种有文艺命名的颜色的心情故事，最终整合分享到自己的微信公众号上。

锤粉们短短几行字产出的故事各有精彩，对于他们来说没有什么能比“产品能代言我自己，自己可以向更多人说话”更有成就感了，而这些故事也藏着大多人的身影，当大众看到故事深有同感想一泄情感时，这些和品牌文化有高效结合度的故事自然会被自发传播起来。你不一定会为锤子的功能下单，但是你也许会为它的情怀买单。

⑧ 陌陌《做一只动物》

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陌陌这几年着力在对外广告的力度渐渐撕掉人们对它持有的“有色”标签，基于用户大多数是年轻群体的数据下定位目标是聚集有相同爱好的人张扬个性和新奇，不断强化社交属性。今年这支广告片延续陌陌一贯“做自己”的主张，继续以动物的角度宣扬人类自由的天性。

做一只动物吧

做一条鱼，去合群

做变色龙，去出色

做孔雀，去炫耀

做野马，去张扬

做飞蛾，去扑火

做飞鸟，去随性

做狮子，去征服

做一只鲸，去享受孤独

去上瘾，去放肆，去忘我，去狂热

去他的

去陌陌

广告片中文案描述了八种动物身上人们熟悉的八种天性，实在地表现了年轻人追崇的八种生活态度，读起来带着满满的年轻人活力。最后的“鲸”相较于其余动物的闹腾，别有一番大气，凸显了陌陌的包容性。

与广告片同出的系列海报和短片内容配套，无论你属于什么，都可以在陌陌找到属于自己的精神领地。每种动物身上传递的“离经叛道”价值观，契合陌陌核心用户的价值观，击中消费者内心得诉求，不仅让短片能作为表达用户自己观点的工具被大量传播，而且应用也能找到对口的受众去使用。

⑨ 2016年杜蕾斯的经典借势

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杜蕾斯对于热点的借势文案俨然成为教科书般的存在了，从全年的各大“污”借势总结来看，他们的创意来源主要是依据产品形状或功能结合热门事件的背景去营造内涵丰富却一目了然的文案和画面效果，污而不俗、点到即止。看似简单易模仿，但也需要对自家产品定位明确和全方位了解。杜蕾斯今年有几个经典借势文案值得一看。

六一儿童节，不想和你过节，只想和你过夜。“这年头生孩子养不起”这个社会问题已被谈论多时，杜杜借助儿童节抓住这个点进行具体化借势，明显的两张购物清单结算数字对比，你今晚只需一盒两位数价钱的杜杜，就能避免今夜过后要承担4位数价钱的孩子开销，这简洁明了的警示简直了。

苹果7专用的无线耳机发布后，网友纷纷吐槽没有线的耳机分分钟能弄丢。那么如何解决耳机老是乱跑的大众槽点？杜杜立刻推出借势文案“别乱跑”。画面上一群形似小蝌蚪的无线耳机组成了套套的形状，用杜杜AiR来套牢。套得住，就跑不了！

滴滴优步合并，文案的心思下足功力——“DiDi + Uber =DUDU”，杜蕾斯借势擅长运用产品的名字和热门事件中相关文字进行巧妙结合，滴滴和优步结合成的DUDU不仅为自家品牌名称“杜杜”来一发曝光，而且DUDU也是一个拟声词的发音，老司机敲喇叭dudu响要开车了，开车一起DO！一语多关，实在妙！

观察杜蕾斯众多借势广告后，不难发现出色的效果背后，是文案、画面、品牌调性、产品特征和事件形势多方的完美结合。没有自嗨的文案，没有多余的画面，没有对事件的偏曲解读，有的只是扎扎实实地理解产品和品牌、洞察消费者喜好和进行无边探索的脑洞思考。

⑩ 野狗音乐舱《唱给未来广告的歌》

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广告人身处当下互联网兴起之时可喜可悲，喜于互联网为广告业带来蓬勃发展的机遇，悲于激烈竞争下日日加班高呼自己为广告狗的日子。这家神奇和不安分的W公司，在公司设立专门的音乐部，发单曲，开演唱会，唱响了为广告人写的歌，也开启了为品牌用音乐模式做广告的大门。

2015年推出成名曲“野狗悲歌”，每个广告人都是胜在耐饿，赢在固执的野狗，“如果你要离开，要记得你从哪里来；如果你要回来，要记得你为何而来”，广告行业，一个流动性很强的行业，门外的人徘徊着想进去，充满了好奇和新鲜，里面的人想出去放飞灵魂，纠结与矛盾一直客观存在，颇有“围城”的感觉，但是在职的每一天我们都为之奋斗过。

今年W公司又以一首“献给所有向往野岛，却又半途而废的人们”的《野岛》重出江湖。引用W的解释：“岛”是不与土地相连的独立存在，但也是因孤立于世，所以其纯粹简单显得更加稀贵，让未登岛的人向往，登过岛的人难忘。

野岛只是个荒岛，但一份简单纯粹，足以让人想要到达。炽热的初心也许只是三分钟热度，也许历经千辛终于登上野岛，却发现要生存下去比想象得艰难就放弃了，每每看到半途而废的人，岛上的人心中有惋惜，有无奈，也有想给予鼓励拥抱的冲动。

野岛这首广告人之歌，是在对所有这个行业的人说，且做且珍惜，来也欢迎，走也欢送。文案句句都在讲述你进入这行业和身处行业里内心挣扎的画面，似乎为你量身打造。其实野岛也在述说着所有行业，身处每个职业的人们，都会经历这个历程，讲入心坎里的歌，你会不愿意收藏和分享吗？

每年都有那么多令人惊艳的广告案例，我们更应该从这些作品中汲取灵感和学习创意制造的方法，这也少不了我们要去探求受众真正的需求和喜好。祝愿身为广告人你，来年能做出一个出色的广告案例。你最喜欢哪个案例呢？