又双叒叕到年底，又到了"囤年货"的日子，各大品牌商纷纷摩拳擦掌展开年终大战，然而一个名为"买点好事带回家"的主题直播活动吸引众多网友的围观，什么叫买"好事"，听上去很有趣的样子。

原来，这是著名的日用消费品公司联合利华旗下消费者互动数字平台"小行动大不同"，携手电商巨头阿里巴巴共同发起的主题活动--"买点好事带回家，做好事原来如此有趣"，以此传达健康饮水及可持续发展理念。除了线上的直播活动，边看边买"好事"，更有线下的#干了这一杯#全民挑战，明星大V与粉丝相继卷入，在社交媒体上呈现病毒之势。

关注这个案例，有两点值得思考：

1、品牌电商直播的差异化思维

双十一、双十二，随着年底的来临，品牌们纷纷掀起促销的硝烟大战，狂欢之下消费者难免应接不暇。而此次联合利华独辟蹊径，确立#买点好事带回家#的直播主题，将用户锁定为年轻受众，成为2016年电商直播热潮中的一股清泉。

买点"好事"，凡购买一套"做好事"系列套装，联合利华就将捐出2元

2、"消费者围观"变成"消费者参与"

品牌履行企业社会责任时，如何才能摆脱"消费者围观"的模式？深入卷入消费者成为最大难题。鉴于#冰桶挑战#、#假人挑战#的现象级火爆因素，12月15日联合利华"小行动 大不同"发起#干了这一杯#全民挑战，低门槛特性很快席卷了网络，在明星大V的推动下，各种网友自发UGC充斥网络。截至发稿日期，#干了这一杯#话题阅读量1.4亿，评论量15.4万。

#干了这一杯#全民挑战，挑战自己调制的奇葩水，@好友继续传递

那么，它是如何引爆网络的？

第一、话题借势，中国版"可以喝"的书引发关注

健康饮水问题一直是个难题，与其老生常谈，不如从大家喜欢的故事切入。联合利华"小行动 大不同"从刷爆朋友圈的"可以喝书"受到启发，与其发明者"Dankovich达成合作，引入1215本全球限量的中国版。基于强大的"群众"基础，这本书可以说自带话题属性，天猫上线后即刻引发关注，当天直播中，此书便被抢购一空。

第二、温度推广，覆盖与内容兼得

1、联手天猫，强势推广资源整合

当然，这次直播成功不得不提到另一个幕后助手--天猫直播。天猫的平台优势毋庸置疑，联合利华跟天猫一直是长期的合作伙伴。直播前期，联合利华"小行动大不同"的直播活动便早早占据了显目的推荐位置，直播当天进入首页推荐位。这样资源优势不得不说为直播做了很好的宣传。

联合利华在天猫直播的首页推荐位

2、互动话题+KOL助力

活动前期，联合利华"小行动 大不同"携手众位明星大V率先在微博发起了#干了这一杯#的话题活动，刘嘉玲、郭采洁、古力娜扎、戚薇等人气明星大V先后发布挑战视频，相信随着明星们的纷纷的加入，越来越多的粉丝将卷入其中。

刘嘉玲接力#干了这一杯#挑战

除此之外，联合利华并借助了微信大V的影响力，入江之鲸等公众大号先后发布文章，并透露了中国版可以喝的书的神秘之处，AR科技理念引发悬念。

入江之鲸等公众大号演示中国版可以喝的书

3、直播创新，三地跨屏

随着直播的大势所趋，品牌直播也越来越多，为加强自身差异化，联合利华"小行动 大不同"则做起了综艺直播。郑凯、戚薇、李承铉等人气明星现场挑战"盐碱水"，此外更有"干了这一杯"双城饮水挑战活动，由直播室为主导，三地连线直播。直播打破了单一屏幕，相同地域的传统模式，成功开创了由直播室、上海、杭州多屏幕跨地域的直播形式。直播+电商+综艺，直播一个半小时，累计共吸引了400万观看人数，共获1300多万个点赞及10多万条评论，天猫旗舰店新增数万个会员。

（直播室正与上海线下活动做连线）

（直播室正与杭州线下活动做连线）

4、文案走心，内容有温度

用一件最"有意义"的事去遇见一个"最有意义"的冬天……用大家的"暖"来对抗冬天"冷"，这是联合利华"小行动 大不同"期望达到的反差效果。再看海报文案，也是掀起了一股"暖"风，干了这一杯，我干了，你干吗？语言简单并充满温度，同时明星们比心的手势也是借用了当下热门的拍照手势，代表了对于不安全饮水地区的关注与爱心。

（#干了这一杯#趣味暖心海报，让人眼前一亮）

三、趣味互动，强势开启消费者"卷入"模式

1、直播互动多样，边看边买

"看"的内容丰富多样，在调动观众的互动参与上也是形式多样。边看边买东、定时红包雨、答题赢奖品、支持比赛城市（上海/杭州）赢奖品，甚至你的点赞、评论都是一个小小的善举。据悉，每个点赞、评论，分别等于0.01元和0.5元慈善捐款，每个联合利华天猫旗舰店的点击关注，相当于捐款0.1元。

直播聚焦流量，品牌通过丰富内容及多样形式，与消费者进行直接对话，软性植入了品牌活动及品牌理念；而消费者端，也得到了互动反馈（优惠），实现了情绪上的带动（看明星、参与互动答题、点赞评论等）。随着品牌+电商的双方介入，演播室某种程度上更像是扮演了影响消费者决策的媒介形式。

（直播中，4857套"做好事"套装售出）

2、网友UGC，促发病毒传播

#干了这一杯#话题发起后，微博上便产生了大量UGC内容，累计讨论量突破15万。回顾其传播方案，很大程度上具备了#冰桶挑战#、#假人挑战#相关特性：

首先，参与门槛低性。#干了这一杯#参与形式十分简单，只要挑战一杯自己调制的"奇葩"水即可，甚至比#冰桶挑战#更简单，不用去找冰水了；

其次，社交娱乐性。#冰桶挑战#是挑战时的窘态，#假人挑战#定格的趣味画面，#干了这一杯#必然会产生许多脑洞大开的奇葩水，好玩+娱乐正是当下社交网络特征之一，同时@好友的形式满足了许多人的社交需求，甚至扮演了炫耀朋友圈的角色）；

最后，不可忽略的明星效应。随着更多明星大V加入，势必会引发更多的粉丝追逐与效仿。

（网友自发UGC）

从主题、传播媒介再到活动形式……我们可从中窥见一二成功经验，然而值得一提的是，这次#买点好事带回家，做好事原来如此有趣#主题活动与联合利华"小行动大不同"平台本身调性是非常贴切的，但若放在在其它品牌上可能就不合适了。最后，我们要给这个活动鼓个掌，消费者不仅买了"好事"，还自然而然地做了"好事"。来，一起#干了这一杯#吧！