近日， 中国青年网发表文章称，“广东南方卫视”因为2011年以来的收视率异常波动，而再次被推到“收视率造假”这个老话题的刀锋上。据报道称，南方卫视从今年开始采用广告独家代理制。但就从今年开始，南方卫视的收视率开始坐火箭般猛增;在频道包装没有变化、节目形式没有任何改变的情况下，短短两个月内该频道整体收视上升了50%，20：00-20：50时段的收视增长了100%。

　　而在电视台收视大战中，电视台动辄使用“第一”、“冠军”等名号，也成了他们招商的常用手段。我们不禁想问：电视台收视率，中间究竟有多少水分？

　　南方卫视主动要求立案调查

　　“除了数据，谁有能力来衡量收视高低呢？”对此事件，南方卫视总编室副主任华明这样表示。据其介绍，该电视台收视数据均来自央视索福瑞。

　　该人士同时称，“台里”的收视份额一直很稳定，电视台既然没造假，索福瑞数据又没出问题，那该文出处就值得追究了。据他透露，目前南方卫视对收视数据把控很严，即使广告客户要求每周出收视周报他们也不发布，只在招商时才对外发布，一年至多一到两次发布机会。

　　“关键是看数据怎么解读。”该人士称，索福瑞在广州设立了170多个样本户，一个样本户又代表着1万多名观众，但至于怎么解读，这太专业了，连他都搞不清楚。

　　同时，华明提到了南方卫视另一个奇怪的现象。自今年以来，南方卫视影视频道收视数据前所未有的低，而且还不是一两部电视剧有差异，而是全部频道整体低迷，“台里”针对所购剧目几乎所有宣传营销方法都用了，但都没有起色。“如果说收视率走高算异常波动，那收视异常走低是不是也该引起关注？”华明表示。

　　据其影视频道杨姓总监反映，对于收视低迷的情况，他们首先会想到是不是所购剧目有了问题，为此，节目采购部还就同一电视剧在其他卫视的播放效果远程进行了专项调查。

　　对此内部情况，该人士表示，目前南方卫视的收视波动都在台里的掌控范围之中，他并不认为有特别异常高或低的情况。这个影视频道集体低迷的情况，究竟是内部人的“误读”，还是外面来的“风声”，上述人士表示也不清楚，但他认为大环境改变不了，无非是为了电视台之间的竞争。

　　谁来掂量卫视真正实力？

　　如果说电视台向广告客户出示收视率数据是一种营销方法，近年来，随着各地卫视竞争加剧，针对有限广告资源的抢夺，也使得一些卫视在拉拢客户时强调自己收视率“第一”、“最高”之类的身份标识。

　　在记者日前采访某卫视新开综艺栏目时，该节目宣传人士公开向记者表示，节目是当天收视冠军，并且是基于电视台的强大影响力，该台目前位列全国卫视第二。

　　这个“第二”是怎么来的？央视索福瑞一位工作人员向记者表示，他们提供给电视台的直接数据并不会判定谁是老大，只是涉及到具体节目具体时段的原始数据，至于电视台怎么解读和使用这些数据，就不在他们掌握范围了。而记者同索福瑞索要当下国内当红的一些综艺节目收视率时，该人士表示他们只对客户发售，对媒体只会提供针对大产业的分析数据，不会公布任何收视数据。

　　而自称“第二”的电视台，在不久前央视CTR媒介策略研究中心出具的报告中，却还处于不够成熟的成长型市场上，其收视率实际超过了电视台品牌影响力，存在收视“溢价”。

　　2010年下半年，CTR媒介策略研究在延续多年卫视竞争力调查的基础上，通过对全国34个中心城市总计超过5000名电视观众的调查结果进行系统分析，形成了2010年省级卫视频道成长潜力和发展景气报告。报告指出，目前湖南卫视进入频道发展成熟期，频道品牌力保障收视率持续稳定发展；北京、东方、江苏、安徽、浙江卫视等14家均处于频道发展期；新疆、西藏等19个卫视频道收视率和品牌力都较低，尚处于频道生存期。以江苏卫视、浙江卫视为代表的部分频道处在拟合曲线的上方，其收视率超过了品牌力，可以说这些频道在收视市场上实现了“超值价值”或者“溢价”，泡沫存在破裂的可能。

　　“电视台的排名经常会变化，没有一家卫视敢说自己是当前的老大吧？”东方卫视品牌总监陆伟说道，即使是湖南卫视，也不能说自己所有节目和整个台是第一。

　　但东方卫视《中国达人秀》，却明确打出了自己两年收视冠军的旗号。对此陆伟解释道，以前行业内评选节目高低是把全年型的综艺节目和短期类节目放在一起评，这对全年节目有失公允。现在行业内约定俗成的是，按节目的最高收视率来确定。

　　从最高收视率看，《中国达人秀》去年就是年度综艺节目冠军。“其实行业里每周甚至每天都在比较，但是短期数据并不能代表电视台实力，这更类似于一个工作参照，我们并不会主动向外发布。招商时我们会说，当然挑最高点来说。”陆伟直言。

　　广告客户只能雾里看花？

　　据权威机构数据，2010年，在全国的广告市场当中，电视广告收入800亿元，其中300亿元由电视剧完成，另外500亿元由电视台各特色栏目完成。在去年底举行的地方卫视广告招标会上，湖南卫视《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目，江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价。在这场电视台赚取巨额广告费的硝烟大战中，收视率和相关参考指数可谓居功至伟。

　　广告客户投放广告的依据是什么，仅仅是电视台招商时出具的收视数据吗？对此，北京柯瑞环宇传媒广告有限公司总经理阎大可解释了相关的投放流程。虽然他们公司主做影视剧贴片，但也需要考核剧的质量和电视台的品牌，以及同类时段各电视台的收视表现。

　　“我们当然看数据，但并不是电视台招商时提供的数据。”阎大可表示，对于他们想投放的目标性栏目或者电视台，他们会提前再向索福瑞购买相关数据，比较之后再确定。至于是否碰到过他们所买数据和电视台出示数据不一致的时候，阎大可表示，这倒没有，这些都是公开数据，做不得假的。而电视台自己打出的“冠军”、“第一”之类的，这对广告商没有实际意义，因为谁也不会简单取信的。而目前电视台收视率调查索福瑞“一家独大”的现状，阎大可无奈地表示，国家不批别的收视调查机构，他们也没有别的数据可做参考，国内倒是有一些小型数据调查公司，但电视台不认的话，对他们来说也没有意义。

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　　样本户被“收买”造假

　　去年，，又首次揭露了部分样本户被个别卫视“收买”的事实。

　　据一位样本户介绍，当时安装收视测量仪之后麻烦不断。家里的电话、姓名、地址好像全国各地的卫视台就都知道了似的。才装没几天，外省市一家电视台就找过去，跟他们说收看会有奖品。他们盛情难却，就看了看。一个月后，他们家就收到了寄来的茶叶，逢年过节还有礼品，东西不算贵重，但一个月一寄。紧接着，对方又来电话要求他们每天晚上看一个半小时他们台的电视剧，这位大爷就有些不开心了，这直接刺激了该电视台送钱上门，每个月固定200元。