今年3月，湖南卫视官方杂志《芒果画报》面市，杨澜成为了创刊号封面人物。与湖南卫视合作《天下女人》节目的她“高度总结了”《芒果画报》诞生的意义：是湖南卫视跨媒体的大动作，在湖南卫视媒体资源整体中有重要的战略意义，湖南卫视的强势资源能够通过这一平台得到消化和补充。与杨澜的说法高度呼应的是湖南卫视的确将《芒果画报》视为在电视、广播、电影、新媒体之外的第五大支柱产业。一个完整的产业链条呼之欲出。
其实在国内，电视台跨媒体、跨行业发展模式已不新鲜。而这种内容和渠道的整合，能否帮助电视媒体实现多元化发展，并进而产生“通吃”的效应还不得而知。
跨界整合 传统媒体发展的必然选择
中国传媒大学黄升民教授曾表示：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进入和渗透改变了传媒业原有的生态系统，使得产业链、产业格局、产业分工都发生了新的变化，并由此带来生产模式、商业模式的变化。在变化了的环境之下来探讨跨媒介经营的形态、特征，对于审视整个媒介产业新的格局形态和发展规律无疑具有切实的价值。”
《芒果画报》并不是第一个电视媒体“跨界”的实例，湖南卫视秉承打造“最具活力的中国娱乐品牌”理念，在2008年潜心打造了全新娱乐杂志《快乐8》。同一年，央视推出第一本综合类体育杂志《第5频道》，成为中央电视台跨媒体发展战略的重要组成部分。不仅是电视台与纸媒的“跨界”合作，湖南广电甚至在2006年就注资亿元成立并运营快乐购物有限责任公司(简称“快乐购”)，将产业扩张的羽翼延伸到商业零售领域。
而电视台与作为传统内容提供商的报业集团之间的合作也动作频频。2009年9月，中央电视台财经频道与浙江日报报业集团签署战略合作协议。双方确定探索电视媒体与平面媒体合作发展的新路径。2010年7月，南方广播影视传媒集团与南方报业传媒集团签订了战略合作协议，内容涉及新闻、经营和新媒体等多个方面。广东电视台珠江频道则先后与《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》、《南都周刊》和腾讯娱乐、搜狐娱乐、新浪娱乐、大洋网、优酷网、酷6网、《广州日报手机报》等建立了多层次的合作关系。
北京大学新闻与传播学院教授陆地对记者表示，随着文化体制改革的逐步深化，各种媒介之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，如全国第一个企业性质的传媒集团牡丹江新闻传媒集团已经发展成为一家横跨广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种媒体，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的全媒体集团。而成都传媒集团目前也成为拥有5家报纸、13种杂志，包括电台、电视频道和出版社的跨媒体经营集团。“电视行业选择跨媒体发展，这是一个行业顺其自然的发展。由于电视台本身是一个信息采集、转换的机构，信息以不同形态、通过不同媒介来发布，本身就很方便。”陆地认为，随着媒介产业化、市场化的深入，特别是新媒体技术的发展，媒体之间的界限必然被打破。
对于电视媒体的这种整合趋势，中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受记者采访时表示，随着网络新媒体的兴起，电视台这种单一的媒介背景已经不能够适应多媒体时代信息的传播和市场的竞争要求，势必引发传统媒体与新媒体的竞争并进而融合的进程演变。
交叉营销实现价值链条上的多元发展
就全球范围来看，早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋向，众多媒体企业通过兼并、联合等手段，实现经营领域的扩张，拓宽市场份额。比较典型的是时代华纳公司与CNN的合并，集平面媒体、无线广播电视及有线电视、卫星电视为一体，成为当时世界上最大的媒体集团。
对照来看，日前国内的电视跨媒体经营仍在路上，蔡灵分析说，“三网融合带来的产业格局洗牌，以及国家振兴文化产业的政策驱动，电视传媒展开的跨界发展模式促进传统媒体与新媒体的协同发展，获得产业升级。”
专家指出，跨媒体发展可以建立一个完整的整合营销体系，体系中的每个环节都可能从中获益，大大提高各个环节制造收益的效率。
陆地认为，电视台跨媒体发展，一个是实现经济效益的最大化，其次是实现资源的最大化。如电视台可以将自身储备的主持人、明星等娱乐资源充分利用。比如湖南卫视在这方面已将自身优势资源发挥到最大化，通过“超女”“快男”等娱乐节目蓄积的明星资源，与杂志《快乐8》交叉营销，对湖南卫视的品牌宣传形成良好互动。陆地认为，这就是电视台跨媒体发展的优势所在：扩展传播渠道，达到强有力的广告营销效果。
蔡灵同样认为，电视台跨媒体发展的最大优势莫过于其强大的宣传实力，通过大批量的广告投放及知名人士的宣传推广来提高公众对产品的关注度，进而提升品牌知名度，获得市场认可。
据资料统计，由湖南广电拷贝美国的QVC模式制作的购物频道“快乐购”，开播之初，全国480家供货商齐聚长沙，曾创下一天最高销售620多万元的纪录，2006年当年总收入超过4.6亿元。“快乐购”董事长陈刚说，湖南广电集团很早就意识到，国内电视台经营创收的80%到90%都来自广告，这种过于单一的盈利模式风险太大，一旦广告经营滑坡，就会影响全盘。所以，拓展全新的产业方向，改变单一盈利渠道，就显得尤为重要。“快乐购”的成功，正是依托于湖南卫视这一全国性品牌的影响力以及优秀的节目制作能力和其他媒体的整合能力。
“跨界”≠盲目扩张 内容产业仍是核心竞争力
北京大学新闻与传播学院教授谢新洲曾表示，跨媒体经营是手段而不是目的，进行跨媒体经营，首先要考虑两个不同媒体之间合作的可能，其次要真正实现资源的整合和共享。仅仅追求形式上的跨媒体，而不能实现资源的有效整合，会对媒体企业造成沉重的打击。
比如，在巅峰时期的法国维旺迪环球集团旗下拥有2600个分公司，遍布世界90多个国家，业务主要涉及电视、电影、音乐、出版、电信、互联网和环境7个行业。然而，一味的扩张没有形成互补协同，也没有实现有效的资源整合。最终债务、财务等问题几乎拖垮了维旺迪环球。
对此，陆地认为，目前在国内电视台跨媒体发展模式中，尤其是与平面媒体的合作面临的风险较小，而多种合作引入资本的同时也分担了风险。作为电视台，始终要充分利用资源优势，首先应该将基础内容做好，应该以发展内容产业作为跨媒体经营的方向。其次应注重品牌的延伸，通过良性营销互动培育新的品牌。
蔡灵则提出了另外一个需要注意的问题，即不同媒体人才的合理配置。由于是跨行业经营，因此需要引进新的行业人才，并进行人才的重新配置和组合，而这种新配置不能够脱离原有企业的文化核心，而应将两组团队凝聚成同一力量形成合力，共同经营企业，否则将出现管理困难的问题。同时，蔡灵表示，内容和品牌的重要性对于电视台今后的发展来说是毋庸置疑的，然而在此基础上更应当以消费群体的消费需求为依托，通过对市场需求的探究进行品牌的塑造。