虽然忠实读者众多，但在新媒体快速发展、自身面临改制的双重背景下，传统纸质媒体恐怕无法避免地利用资本市场解决“差钱”难题。

　　近日，国内资深报业集团南方报业传出拟借壳上市的消息，一石激起千层浪。记者了解到，在等候上市的队列中，报业身影频现。国家的传媒业体制改革继互联网、新媒体之后，已广泛深入到出版业、电视台及传统报业中。中国报业的生存环境在整个传媒业中最为特殊。报业上市之旅究竟何去何从？

　　传媒股欲爆发

　　国内的互联网、新媒体已经领先于整个传媒业，率先跟资本市场进行了亲密接触。当解缚的信号传递到更传统的电台、电视台、报媒时，传媒机构的经营者们都群情踊跃，纷纷试图迎接资本市场的考验。

　　2010年，本报报道过湖南广电集团想“借壳”电广传媒的消息，电广传媒拥有湖南省有线电视网络（集团）股份有限公司、湖南国际影视会展中心等几家主要控股参股单位，跟电视湘军有着千丝万缕的关系，彼时湖南广电集团曾想把属下的优质资产注进电广传媒，但由于一些原因至今未能实现。不过，湖南广电集团的上市之路引发众多文化产业人士关注。有人认为，湖南广电集团很可能效仿上海文广集团的思路，最终让集团有发展潜力的子公司适时分拆上市。一位知情人士则透露，湖南广电集团的内部改革选择了分步走的方案，但最终还是寻求集团整体上市。

　　今年1月，上海东方传媒集团有限公司（以下简称“SMG”）旗下出现了第一个上市子公司，以IPTV（交互式网络电视）为主营业务的新媒体公司百视通成功借壳广电信息登陆资本市场。SMG是国内规模仅次于央视的大型传媒集团，2010年营业额达到113亿元。作为国家“制播分离”改革的第一梯队，也是国家三网融合的试点，“子公司上市”一直是SMG剥离业务进入市场主体的目标。通过节目收费和广告盈利，其2009年IPTV业务收入达到2.57亿元。SMG总裁黎瑞刚称，百视通的经营状况明显好于SMG其他业务，“新媒体”也正是SMG着力发展的关键。

　　在得知南方报业集团将“借壳”的消息之后，记者连线该社多个部门和机构，但都没获得肯定回应，该决策可能尚处于少数人知道的未决时期。但在其借壳对象*ST炎黄于近期发布的公告中则明确告知股民，公司控股股东北京中企华盛投资有限公司正在筹划公司与广东南方报业传媒集团有限公司的重大资产重组事宜，并已达成初步意向。为提高公司资产质量及盈利能力，中企华盛拟承接公司全部资产及负债，同时南方报业集团拟将其经营性核心资产注入公司。

　　其实，纸媒上市在此前若干年也已经以试点和实验的形式诞生了几只。2000年3月，四川电器更名“博瑞传播”，成都商报借此拔得国内报业借壳上市的头筹。随后，内地报业类经营性资产上市进程明显加快。目前，除博瑞传播外，A股报业类上市公司还有华闻传媒、新华传媒、粤传媒等。另有纸媒在香港实现了上市。

　　借壳保上市

　　2010年初，，；。分析人士指出，目前传媒行业的企业大多规模较小，每年的增长速度在10%左右，，最好的方式便是上市。

　　政策的推动加速了传媒行业上市融资、再融资的步伐。据悉，目前全国正在上报IPO材料的文化企业近100家，其中包括大量出版传媒类公司。而大多数传媒公司均选择借壳上市。

　　据公开资料显示，*ST炎黄已于2006年5月15日暂停上市，暂停上市前20个交易日公司股票交易均价为2元/股。2009年8月25日，公司曾准备转型做房地产，拟以2.7元/股向润丰集团等定向发行1.9亿股，购买其合计持有的北京润丰房地产开发公司100%股权。发行完成后，公司主营业务将变更为房地产开发与经营，而润丰集团将持有公司1.53亿股，占发行后总股本的60%，成为控股股东。但时隔一年半，受宏观调控影响，房企借壳很难拿到监管部门批复。虽然*ST炎黄发布的2010年业绩快报显示，*ST炎黄由于土地收储而获得1.34亿元，公司去年扭亏为盈，但其多年来没有突出的主营业务一直是其在股市上跌跌撞撞的原因所在。

　　目前，南方报业集团的介入并购重组，似乎为这只濒危的股票注入了新的生机。据资料显示，南方报业集团旗下拥有《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《新京报》、《21世纪经济报道》、《南方》、《21世纪商业评论》等16份报纸和杂志以及3个网站，媒体链条涵盖都市报到全国性日报、周报，从财经类媒体到时政类报刊，从时尚类杂志到严肃性报刊，覆盖的内容广泛，同时，《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等报刊的发行量和影响力居行业前列。在此次谈判之前，南方报业已经将旗下的广告、发行等经营业务置入控股公司，该控股公司很可能成为上市主体。

　　传统纸媒纷纷选用借壳方法上市，业内人士认为，这一方式比IPO更快，而且更容易实现上市。“就纸媒来说，要做到IPO首发很难，证监会对首发股票从数量上有严格限制，而通常借壳对象是那些经营面临困难的上市公司，通常也都会有些资金，一方面借壳进入资本市场，传统媒体可能想借此更快进入现代企业制度的轨道，对借壳公司来说，也能获得优秀的资源和业务。”北京大学文化产业研究院、文化金融研究中心主任喻文益分析道。

　　探寻盈利点

　　众多业内人士认为，总体来说，我国传媒业商业化、市场化程度仍不算高。一方面，国家鼓励传媒业通过资本市场获得快速发展的动力，但事实上，由于先天不足，传媒股在市场上的表现并不尽如人意。

　　记者在A股行情了解到，华闻传媒目前处于停牌期，收停股价为5.66元；粤传媒表现略强，目前股价10.77元；新华传媒上周收报6.80元。很明显，传统纸媒上市经过几年发展后进入平淡期，过程中也并没有创造当下热点影视股万人追捧的纪录。

　　“传媒业属于典型的轻资产公司，而报业、电视、广播都属于特殊的机构，跟那些完全在市场上流转的公司很不一样。之前国家一直用试点的办法推动，观察传媒上市的效果。”喻文益介绍道。

　　喻文益认为，报业的上市表征非常特殊，在认购报业股时，股民可借鉴的数据参数并不是很多。

　　“首先，作为轻资产公司，报业股在财务报表里可体现的无非就是以广告为主的经营性收入，有形资产可能就一些印刷厂、车间、办公大楼。”而报业的广告收入跟其内容好坏、发行量、用户基数息息相关，但内容的采编终审权将被剥离在上市主体之外，而按照国际上的报表会计制度，报业拥有的权利是不会写进财务报表的，所以发行量等不会体现，缺乏足够公开的数据，不容易取信于股民。

　　从整个传媒业环境看，行业细分已经相当精细，影视、新媒体、多媒体、三网融合，报业面临的竞争对手无数。