出版业进入微利时代，转企改制又将出版社推向市场，盈利压力骤增。无论是对于传统出版还是电子出版，广告在质疑声中一路走来，成为出版业新的自我救赎尝试。
报纸、杂志、网络等媒体依靠广告盈利的方式已经十分成熟，但图书作为媒介刊登广告虽早已有之，却因为观念、体制等原因，一直在质疑声中兜兜转转。进入2012年，中国的出版业转企改制已接近尾声，出版社被推向市场，盈利压力陡增，再加上低价图书网购、在线阅读、电子书的冲击，在后改制时代，出版社亟需探索新的盈利方式。
图书广告由此迎来了新的发展契机，挖掘图书媒体价值的步伐再一次加快。传统出版业积极试水多种类型的图书广告，尝试“两条腿”走路；作为新事物的电子出版也开始了从“卖内容”向“卖广告”转型的征程。
书媒的广告价值
事实上，图书刊登广告年代久远。宋元时期，书的首尾就开始出现牌记、堂号等内容，近代以后，也常有介绍出版社或系列图书的信息随书印刷。只是，虽然这些信息已具有广告性质，但并不是严格意义上的商业广告。1857年，狄更斯的长篇小说作品《小杜丽》出版，书中装订了波斯阳伞、轻便印度橡胶靴以及大量普通药品的广告，这被认为是图书商业广告的开端。
然而，即使在相对开放的美国，图书广告仍受到了来自各方的批评，广告并未成为图书收益的主要来源。但图书广告业务一直在发展，出现了类似“特别印制”的服务，允许订购图书册数超过一定数量的公司在图书上刊登广告。在香港、台湾地区，也已经出现了多种类别的图书广告，其中又以旅游书、美容书居多。
从形式上看，图书广告大致分为三类。第一类，附属在图书之上的广告。例如，书签、腰封、夹页、赠品等，虽然这类广告对图书整体性影响较小，但也容易被读者抛弃。第二类包括封面、封底等。其作为图书的一部分，印刷成本较低，也不容易被丢弃，但封面广告会影响读者的阅读体验，现在仍以封底为主。第三类是植入广告，操作的难度更大，但也不是不可为。巴尔扎克就曾经在《人间喜剧》中为朋友的裁缝店友情植入广告，而最早的商业图书植入广告可以追溯到1873年，著名科幻作家凡尔纳的作品《环游地球80天》中出现了某家海运公司的植入广告。
整体而言，与在报纸、杂志上刊登广告相比，图书广告由于刚刚兴起，因此成本较低，且图书的读者群通常共性突出，更方便进行精准营销。另外，图书的保存时间也明显长于其他纸质媒介，但另一方面，这也决定了图书上并不适合刊登具有时效性的广告。
当图书遭遇广告
2004年，关于禁止出版社发行广告的规定被废止，申领了广告经营许可证的出版社可以在图书上刊登商业广告。随着政策的开放，图书广告尝试逐渐丰富。2005年，上海音乐出版社在《天才郎朗》系列图书上刊登钢琴广告。2006年，国内第一家专门从事图书广告的书媒公司诺内国际文化有限公司成立，在王朔《我的千岁寒》一书中，以书签形式夹带了三家客户的广告。此举掀起了关于图书广告的大讨论，随后国内出现了一批类似的书媒公司。
2007年，探索“以信息换取免费图书”精准互动营销模式的书谷网成立，读者提供信息，广告商根据信息在图书中插入广告，读者获得免费图书。随着两种新模式的相继出现，中国的图书广告市场似乎迎来了第一次产业化契机。但彼时，中国出版业的体制改革才刚刚开始，出版社发展图书广告的内驱力并不足，再加上作为新兴事物的书媒缺乏运营经验，图书广告发展并不顺利，包括诺贝国际在内的书媒公司先后销声匿迹，书谷网也转型提供在线图书阅读。
如今，图书广告发展的客观条件更为成熟。出版社的转企改制已经进入收尾阶段，2000多家非时政类报刊出版单位完成企业化转制，改制将出版社推向了市场。而广告行业自身也不断发展，出现分众化、碎片化等趋势。
2012年初，中国出版协会与京华傲博文化传播有限公司达成合作，共同支持图书刊登带有品牌宣传功能的公益广告。按照协议，每刊发一本书的封底公益广告，京华傲博付给出版社0.06-0.12元的费用。作为试水，版协对图书封底广告的限制颇多，比如，公益广告可以出现客户的Logo，但不允许体现广告客户的业务范围；广告的设计要与图书封面的风格保持一致等。在版协的推动下，截至目前，京华傲博已经与100多家出版社达成合作。
江苏文艺出版社在《我的儿子马友友》一书的封底刊登了广告。《我的儿子马友友》是大提琴家马友友的母亲讲述儿子成长历程的一本书，封底则是“如果人生，是一场爱的旅行，母亲的爱，就是这旅程的第一站”的广告语，搭配“梦洁家纺(002397,股吧)”的标识和宣传语，贴合图书“母爱”的主题。按照京华傲博的计划，在此之后，还将有十几本刊登了公益广告的图书陆续上市。
京华傲博副总经理李翼表示，目前图书广告无论是报价、合作形式、表现形式、利益分配机制等都不成熟，处于“无标准，无规则，无体系”的“三无”状态。京华傲博选择公益广告作为切入点是因为公益广告更容易被接受，时机成熟会尝试商业广告。图书广告业务第一阶段的任务是提升影响力，拓展高品质的合作伙伴，第二阶段是批量投放阶段，第三阶段才进入正轨，形成产业化。
尽管质疑仍然存在，但越来越多的图书开始尝试对接广告，与文学类图书相比，旅游、餐饮、美容等图书中的广告更容易操作。在深圳中心书城看到，中国轻工出版社的《精选大众家常菜1688例》出现了某家厨艺培训班的广告，北京出版社的《葡萄酒课》随书赠送某家葡萄酒庄的现金抵用券，浙江科学技术出版社的《三分钟瘦脸》一书出现了某化妆品品牌广告。
随着图书广告的发展，国内出版商也开始尝试难度更大的植入广告。早在2007年，出版人路金波邀请韩寒、沧月等8位作家到喜马拉雅山旅游，而后推出了以广告主品牌命名的短篇小说集《七喜》。2009年，石康的《奋斗乌托邦》（《奋斗》续集）中也出现了多处植入广告，多个品牌名称反复出现。不过，目前比较成功的图书植入作品还都只是个例。影视作品的植入广告经历了从广受质疑到逐渐接受的过程，其发展轨迹也为图书植入广告提供了参考。
电子书：卖内容还是卖广告？
亚马逊推出的Kindle，更是彻底改变了图书阅读方式。2009年，亚马逊向美国专利局提交两项有关电子图书广告的专利申请。2011年4月，亚马逊电子书的销量超过了纸质书，几乎同时，亚马逊推出了内置广告版的Kindle，在屏保和主页的底部均会出现广告，价格低于非广告版的Kindle，受到了用户和广告主的欢迎，通用汽车、宝洁等大公司都成为其客户。2011年10月，亚马逊又基于此推出了付费退订广告的服务。广告模式帮助亚马逊在售卖内容的基础上扩大了营收渠道。
在国内，大佬们也纷纷行动起来，试水电子书广告。毕竟，电子书的卖内容之路本就坎坷。2012年初推出电子书业务的京东，电子版售价一般是图书定价的1/3（京东纸质书售价的1/2），尽管价格低廉，仍遭到网友批判，“书是好书，京东太黑，卖这么贵，百度就能下载”，这也从侧面反映了在中国电子书卖内容的不易。电子书卖广告，为这些原本卖内容的网站提供了一条新的出路。
盛大通过在电子书内引入广告免费阅读，尝试一种AA广告模式，将一部分图书免费，盛大依靠广告盈利，向作者支付费用，而用户不需要付费。当当网电子书业务2011年底上线，不到半年时间，即宣布推出自主电子阅读器，采取引入广告的模式降低终端和内容的价格。
电子书广告可以实时更新、表现形式多样，比纸质书广告更为灵活。但对这些原本卖内容的电商来说，能否成功效仿网络视频、门户网站的免费模式，依靠广告盈利，读者的接受程度只是一方面，更重要的取决于是否能在出版社、作者、平台、读者和广告主多个主体间搭建起合理的利益分配机制。相对于单纯卖内容，卖广告更有吸引力，但显然也复杂得多。