当地时间8月2日，英国公布了奥运第一周的旅游收入，数字显示中国游客出手最为阔绰——平均每笔消费高达203.04英镑（约人民币2030元）。

　　一边是国内持续增长的奢侈品需求，一边却是裁员甚至关站的消息频频爆出。从2009年奢侈品电商出现在国内开始，便有大量风投资本涌入。然而，与资本青睐相悖的是，奢侈品的线下需求始终无法传递到线上。短短不到三年时间，一个个奢侈品电商接连深陷泥潭，“奢侈品电商必死”的唱衰言论也甚嚣尘上。

　　网站关停的“病毒”效应

　　上线尚不足一年，近日新浪奢侈品频道传出即将关闭的消息。该频道于2011年8月初正式上线，涵盖LV、Balenciaga、Gucci、Dior、Burberry等近50个品牌。虽然尚未得到官方的证实，但登录该网站发现，首页最新更新内容为6月中旬父亲节促销商品。而在6月7日的员工特卖会之后，“新浪奢品”的微博再未更新。新浪商城客服也表示，“该频道将在近期下线，所以不要下单了。”

　　这并不是大型门户网站涉足奢侈品电商以关停告终的首个案例。去年12月31日，网易旗下宣称汇集全球顶级奢侈品牌的网购平台网易尚品，在运营不到一年的时间后，正式宣布关闭。3月27日，盛大旗下品聚网在上线不到3个月后也宣告关闭，其创始人表示主要原因是融资不到位。

　　“病毒”效应在整个行业持续蔓延。呼哈网欠薪、尊酷网CEO离职等消息连续传出。最新的案例是7月底佳品网员工被突然解雇，其官方称裁员系战略调整。

　　与此相应的是，从去年底开始，资本市场对奢侈品电商的投资也更为谨慎。中国投资市场信息咨询机构ChinaVenture的数据显示，2011年上半年，奢侈品电商融资案例有12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。但2012年上半年，除唯品会上市融资之外，再无大的融资案例发生。

　　LV的“黑名单”

　　为了获得货源，国内奢侈品电商借鉴了国外的买手制。“基本上所有的奢侈品电商都建立了买手制。”但国内的买手制并不成熟，“含金量”也较低。该业内人士表示，常常是让海外的留学生作为买手，排队去奢侈品店购买。

　　“如果买太多后被发现是买手，会被怀疑骗取退税，护照也很有可能会上LV的黑名单，就再也不能买LV的产品了。”Suzy Chen曾在法国留学，作为国内某奢侈品网站的买手，现在与朋友在淘宝开店进行海外代购。8月7日，她形容买手代购行为为“蚂蚁搬家地往国内搬货”。“除了LV，还有不少品牌也会限购，比如每个单品每个月只能购买限定数量等。”

　　奢侈品线上需求少

　　“奢侈品的需求是金字塔的顶尖，在线需求更是小到可以忽略不计。”曾任走秀网副总裁的电商人士龚文祥表示，虽然在奢侈品网站发展初期，资本非常看好，但实际上诸如唯品会、走秀网等在早期只售卖国际奢侈品时，“基本上没什么销量”，原因就在于“市场还不成熟，毕竟2008年淘宝的平均客单价只有80元。”而数据显示，这个数字在3年多的时间里增长不大，今年1季度淘宝的平均客单价仅为100元至120元。

　　年初世界奢侈品协会发布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球份额的28%。但在李成东看来，这些需求只有很小一部分是线上需求，“整个用户群还不成熟。表现为用户极度分散，重复购买率低，对于电商平台的忠诚度低，这也决定了奢侈品电商的运营成本非常高，需要铺天盖地地烧钱获得用户。”

　　而鲁振旺认为，在线购买不符合奢侈品特性和目标群体的消费习惯，奢侈品重要的是品牌及其服务所带来的附加值。数千元甚至上万元的商品，人们会愿意直接去国外购买，在专卖店享受高端的服务。

　　奢侈品电商求变

　　总部位于深圳的走秀网，眼下面临着“C轮融资失败”甚至“破产”的传闻。其CEO纪文泓日前回应称资金链非常健康，至少还能维持一年，称传闻只是谣言。

　　走秀网成立于2008年，但在发展过程中却逐渐试图摆脱“纯奢侈品电商”的定位。从2011年开始转变为“全球品牌网络旗舰店”、“全球时尚百货在线商城”。品牌上并不仅仅局限于顶级奢侈品，而是扩展到二三线品牌和独立设计师品牌。其负责人此前表示，走秀网已经开始挖掘国内的年轻设计师。

　　这种往“下”觅出路的转变悄然发生在多个奢侈品电商。如唯品会定位为“名品时尚折扣网”、聚尚网定位为“国际名品限时特卖购物网”等，均淡化了原先“一线奢侈品”网站的概念，品牌向二三线扩展，价格也更为亲民。

　　在不少业内人士看来，这种转变对奢侈品电商行业来说是必然结果。“个人对纯奢侈品电商持比较悲观的态度，这个市场不能急于就成，还需要慢慢养。”龚文祥认为调整定位从而扩大消费群是出路之一。

　　还有业内人士表示，往“下”觅出路的另一个方向是与线下相结合。鲁振旺建议，奢侈品电商应争取与品牌商深入合作，合作建立官方体验网站，而购买行为则在线下产生，比如通过开展拍卖会、展销会等，从而解决用户体验的问题。