2012年8月7日，搜狐大厦15层，办公区域外竖立了一块惹眼的牌子，上头的贴纸、涂鸦都在为“奥运”鼓劲。伦敦奥运尚未开始，外界就已经将本次奥运会的互联网报道归结为三大领域的竞争，移动互联网的竞争，社交网络的竞争以及网络视频的竞争。

　　如今鏖战结束，结果也正是如此，新浪与腾讯在微博领域厮杀，腾讯微信与搜狐新闻客户端则成为无线互联网奥运报道领域的黑马，再加上搜狐、新浪等在网络视频领域的自制剧抢点，三大领域构成了本届奥运会门户竞争的主旋律。

　　当然，对于门户网站本身，奥运更是四年一遇的大型营销，如何在移动互联网时代把握用户，打动“金主”，他们各有各的生意经。

　　新浪腾讯微博厮杀

　　伦敦奥运会是微博在国内普及后的首届奥运会，微博在此时迎来了流量的大爆发。

　　7月28日18点30分，易思玲在女子十米气步枪项目中获胜，为中国夺得“首金”。19点34分，她的腾讯微博更新为，“感谢祖国人民对我的支持！我会继续努力！为中国健儿加油吧！”

　　——在夺金时刻1分钟内，“艾特”易思玲的微博狂增10万条。

　　7月29日凌晨3点08分，孙杨冲击男子400米自由泳决赛，力挫韩国劲敌朴泰桓。3点54分，他发布了夺冠后首条新浪微博：“我做到了，我成功了！感谢大家的支持！”

　　——随即，该微博被超过35万粉丝转发、回复。当日下午4点，孙杨新浪微博粉丝数突破860万。

　　奥运明星点燃了微博。但，在谁家的微博上？再具体一点，新浪还是腾讯？

　　根据各自的数据，落户新浪微博的国内运动员有190多人；腾讯要多一些，210人左右。而本届奥运中国参赛运动员合计近400人。

　　新浪表示，他们没有刻意花大力气与奥运参赛选手签约合作，能有一半运动员自愿找过来已然满意。“某羽毛球选手与腾讯有签约合作，在被取消比赛资格后，却用新浪的潜水账号发表了个人想法。”新浪微博奥运项目负责人景国云称。

　　2009年微博在国内开始流行至今，赶上奥运赛事还是首次。所以除了火药味，新浪、腾讯共赴考验的味道亦相当浓。

　　“总体来看，奥运微博的主要话题设置其实在网友之中，关注的点虽分散，却也朝着有趣的方向走，门户要做的，就是通过算法将热点单挑出来。”景国云解释说。

　　“我们还有意借助奥运推广双井号的用法，让大家围绕同一话题开放讨论。”景国云指着发布框里的双井号说。实际上，新浪、腾讯两家都在引导。以刘翔事件为例，新浪微博用了“#刘翔摔倒#”，在腾讯传播较广的是“#你的伤痛我们都懂#”。

　　门户集体缺席直播

　　只要点播不要直播，竞争激烈的四大门户网站在这一点上保持了一致。在距离伦敦奥运会不到20天的时候，有意外消息传出：四大门户将集体缺席视频直播。奥运视频对门户有多重要？从视频前插片、上端、两旁等广告位便可知晓。

　　根据公开信息，今年，央视网CNTV对伦敦奥运会的新媒体转播权分为A、B、C三类分销方案：A类为5500万元(包括直播+点播+央视节目)，B类为3500万元(直播+点播)，C类为2800万元(点播)。四大门户均购买了C类。

　　对于这一价格，一家门户网站相关人士表示，这不是最终成交价格。但该人士不愿透露具体数字。不约而同选择“弃子”，门户的口径基本一致——“七八个小时时差，比赛大都在凌晨举行，很少有人会看直播。等到下午和晚上，大家都看电视去了。”

　　近似的点播资源使得几家回归同一水平线上竞争，略有不同的是，C类“打包”的权益。比如，网易的“包”中获得了冠军访谈权益，运动员走出赛场，先接受CNTV专访，其后进入网易的演播室。而其他门户需要跟运动队签署协议。

　　“既然各家资源类似，自制视频才是胜出关键。”搜狐奥运项目负责人、体育中心总监张艺说。张艺2000年起参与奥运报道，2004年亲赴雅典现场，今年主抓统筹，头一遭组织8个明星送去海外拍片。

　　搜狐的这档自制节目叫《西游伦敦记》，提前一年筹备赴伦敦拍摄。同样，另几大门户也以“明星脸”为卖点推出各自视频主打，如，新浪的《奥运大郭饭》、腾讯的《杯中话风云》等。到奥运会结束，搜狐预计，将推出累计在800-1000小时的奥运相关视频；新浪则称，他们视频累计时长将超过1200小时。

　　立体化竞争开始

　　之前，各家收入来源集中于网络门户平台、视频平台；之后，微博平台、移动互联网平台等新战场将被开辟出来，竞争更加立体化。四大门户网站在2008年对北京奥运的投入可谓“空前”，且可能“绝后”。各家均坦言，今年与上一届不可同日而语，相比规模缩小许多。

　　本届伦敦奥运，在前方赴伦敦人员方面，几家提供的数字都在30人往上，后方支持队伍达到数百人。虽然对具体资金数字不便透露，但搜狐称，“奥运整体投入肯定上亿”。网易表示，内容报道方面的各项投入“不少于4000万元。”

　　“对于门户网站，奥运是一次同题竞争。每打一次仗积累一批新的用户。”凤凰网总编辑刘书表示，门户必须寻找差异化表达的途径，“我们没有只当成一个赛事，更是看做社会事件，引导网民情绪抒发。”

　　开心网副总裁郭巍则认为，“上一届，是视频网站大出风头，社交网站没有参与，但今天，网民资讯获取与互动社交的需求都亟须满足。”

　　那么，伦敦奥运究竟为门户网站带来了什么？口碑传播、队伍锻炼以外，它更是四年一遇的大型营销。此平台之上，可使出浑身解数打动“金主”。之前，各家收入来源集中于网络门户平台、视频平台；之后，微博平台、移动互联网平台等新战场将被开辟出来，竞争更加立体化。

　　“当前移动终端很狭小，产品的广告很干扰用户体验。”网易移动互联网中心总经理徐诗称，网易正在试图通过数据挖掘，和用户建立一些“强链接”关系。而新浪微博从一个新尝试里已品到了些甜头，“我们在微博页面上放了一条@宝马中国的广告。只有关注它及有相关联系的用户才看得到，对无关的人不会造成干扰。”新浪微博奥运项目负责人景国云说。“还没人来抱怨，效果很好。”

　　延展

　　马桶上的奥运

　　2012年，移动互联网上的第一届奥运会来了！2008年到2012年，赛场从北京搬到了伦敦，用户关注赛事的工具也从电视、电脑逐渐转移至手机上。

　　时差缘故，晚上10点钟到凌晨3点钟成为国内赛事播出的主要时段。这7个小时的时差，成为门户网站在移动互联网领域发力的大助力。

　　“赛事有时差，对移动互联网的发展是一个非常利好的消息。”徐诗说。她指着PPT上两条代表不同时段移动互联网访问量的曲线，“平时早高峰一般在早上8点左右，奥运期间提前了一个小时。”

　　窝在沙发里，对着赛况刷微博，是移动互联网时代一大特色。新浪通过调查发现，奥运期间，用户接收快讯的地点无非几处——床上、交通工具上、卫生间里。

　　不过，由于一厢情愿夸大了用户渴求赛果的心情，一些不合适的推广却引发用户的反弹。为抢发资讯，一些手机客户端上的“推送”提醒声不分时段、不分地点地响起，激怒了部分用户，造成卸载量大增。