虽然荧屏公益广告片对于社会文明的倡导、传播和推动作用极大，但从昨天下午上海文广新闻传媒集团（SMG）举行的“公益新主张，品牌新高度”论坛上获悉，我国的公益广告片不仅与发达国家相比尚有很大距离，甚至离广电总局规定的公益广告不得少于广告播出总量3%的要求也有不小距离，质量堪忧，让人印象深刻的公益广告寥若晨星。

　　数量少 电视台想播也没有

　　中国公益广告最早出现在1986年，贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。

　　然而近年来，与商业广告的迅速发展相比，公益广告无论从数量上还是影响力上都望尘莫及，只有在出现让全国震惊的特殊事件时，公益广告才会铆足了劲，从滚滚的广告大潮中蹦出几朵浪花，引起人们一时的关注。

　　昨天，某业内人士透露，其实国家广电总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条有规定：广播电台、电视台每套节目中，每天播出的公益广告数量不少于广告总播出量的3%。不过截至今年，全国只有央视、上海、北京等四五家电视台完成了这个公益广告的指标，大部分电视台的公益广告都不能达到应有的播出量，有的电视台更是连1%的播出量也没有达到。

　　该业内人士说道：“如果遵照规定的话，一天需要播不少于8分46秒的公益广告，这里面至少是100万元的广告价值。在今天商业广告经营的重压下，电视台怎么会舍弃这些钱来免费播公益广告呢?除了利益外，目前公益广告数量也不足，许多电视台是无米下锅，即便想播出公益广告也没有足够数量支撑。”

　　质量差口号标语让人无法共鸣

　　“我们有海量的话题，有海量的关注度，却缺少精品佳作。”昨天，SMG副总裁、广告经营中心主任金仲波直接指出了公益广告质量上存在不足。

　　有业内人士指出，目前公益广告的内容与现实的需求有一定的脱节，具体表现为：城市题材多、农村题材少;儿童题材多、老人题材少;法规性宣传多、道德规范题材少等问题。而常见的那些公益广告也大多内容空泛，不够细致，不贴近生活，无法让观众产生共鸣。

　　复旦大学广告系主任程士安表示，目前标题口号式的公益广告太多，让人感觉很生硬。她认为一个好的公益广告不是提炼一个口号标语，而是要用整个广告的内容打动人。程士安觉得，到目前为止，国内公益广告做得最让人印象深刻的就是1991年解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，“‘希望工程’没有打出很宏大的标语和口号，只是用一张照片就打动了很多人的心。”

　　为何国内公益广告缺乏创意，金仲波指出缺乏资金这一问题。商业广告的起步价为30万-50万元，而制作一条公益广告则从几千元到几万元不等，因此想请好的导演、好的创意设计师制作公益广告是很困难的。

　　解决途径 商业与公益互补

　　程士安介绍了日本和新加坡的经验。日本在1971年发起成立了公益广告机构，这个机构是第三方组织，由媒体、广告主、广告公司组成，每年收取固定的会费作为公益广告的经费。而新加坡实行政府招标的模式，招标的原则主要是广告创意好、制作好，费用则是政府承担一部分，广告制作方义务承担一部分。

　　在介绍完外国经验后，程士安还提出了自己的见解：“第一，应该尽快建立政府激励机制。第二，应该形成合理的传播目标、评价体系。”