梅花网数据显示，2012年中国报刊广告市场整体跌幅12.6%。纵观梅花网近10年针对中国报刊广告市场的统计数据，首次出现年度负增长。其中，报纸广告整体跌幅19.2%，杂志广告勉力维持了7.9%增长，但较往年增幅大为放缓。

　　

　　针对年末发布的《梅花网中国报刊广告投放年度报告》，梅花网资深用户钟展撰文《广告投放年度报告2012分析》，对报纸、杂志广告投放数据背后的市场动因进行分析，并对细分市场的投放规律做了总结。下文摘录了作者的主要观点：

　　一、报刊广告整体遇冷，但杂志所处的境遇明显好于报纸

       据分析主要包括以下原因：

　　1.报纸主要提供信息，而杂志主要提供观点。据美国某研究机构的研究成果，，而今年一年产生的信息量超过了人类过去五千年信息的总和。处于这样一个时代，读者越来越喜欢的是完整的观点，而并不是信息的堆积，因为信息不再是一种巨大的优势，这也从侧面反映出杂志较报纸更受高端客户倚重的原因；

　　2.杂志的表现形式更为色彩化、多样化。甚至有些杂志通过页面的裁剪可以达到跃然纸上的立体感觉。

　　3.报纸广告和杂志广告的受众人群存在差别。报纸的受众更广，杂志的受众更具垂直性。在整体预算下滑的同时，更具有针对性的杂志无疑更受企业营销人员及公关人员的欢迎。

　　思考：当读者的习惯和目的已开始发生变化，信息供过于求，但观点却供不应求的情况下，我们该如何调整战略？

　　二、就广告投放而言，偏投资类的行业下滑速度远快于偏消费类的行业

       在广告投入前16位的行业中，有5个行业逆势增长（分别为文化娱乐休闲、个人用品、服装、食品饮料、工业办公用品及工商服务），这里面有4项（娱乐休闲、服装、食品饮料及个人用品）是与大众消费关系密切的“偏消费类行业”。

　　2012年报纸广告各行业花费同比变化率数据显示，同比增长的两个行业一个是食品饮料，另一个则是工业办公用品。2012年杂志广告各行业花费同比变化率数据显示，同比增长超过10%的行业依次是食品饮料、文化娱乐休闲、个人用品、服装、医药及保健品。这些数据都显示了在经济不景气的时期，偏消费类的行业有较高的抗性。

　　这和2008年开始的世界金融危机有很多相似之处，在金融危机爆发之后，酒吧、娱乐、食品调料等行业在一片狼藉之中大幅上涨，在经济下滑时期，消费者有更多的压力需要缓解，而酒吧无疑是欧洲人心目中最适合的场所；食品调料的上涨是因为人们在经济不景气的时候会增加在家用餐的频率，一方面是节约成本，另一方面是跟家人在一起更能增加幸福感；娱乐业的上涨的原因大致与酒吧相同，而有趣的现象是娱乐的平均单次消费有较大的下降，但娱乐的次数却大幅增长。

　　可能的解释是，一方面消费类产品不论经济好坏都需购买；另一方面中外心理学家、医疗专家也都发现并提出购物可以缓解经济下滑带来的压力，是一种有效地排解方式，而经济不景气的时候购买低总价产品无疑更加"实惠"。

　　三、行业细分数据提示，报刊广告主行业集中度下降，杂志广告主依旧集中

       2012年，报刊广告前三位支柱行业投放花费总占比为47.3%，而去年这一数值为51.9%，行业集中度缩小，投放逐渐分散。而杂志广告主，依旧呈现汽车及奢侈品行业高度集中的分布态势，前10位广告主中有6个奢侈品行业品牌，3个汽车行业品牌。这两个行业的目标客户都是中产阶级及以上人群，与杂志本身定位有较高的契合度，对维持杂志广告的增长有积极意义。