五年前，杰夫·朱克(Jeff Zucker)在拉斯维加斯一次电视行业高管聚会上发出警告：媒体行业正在经历一场“森林大火”。

　　朱克指出，在蓬勃发展的数字媒体的冲击下，传统媒体的广告和付费收入面临“烧光”的危险。他警告称，整个媒体行业“正用利润微薄的数字媒体业务取代收入颇丰的传统媒体业务”。

　　朱克称：“我们不想自找麻烦，可不幸遇上了大火。但如果能幸存下来，我们就有可能拥有大火过后留下的肥沃土壤、干净地面和旺盛生长的机会。”朱克当时是美国全国广播公司环球电视集团(NBC Universal)的首席执行官，现在则是美国有线新闻网国际台(CNN Worldwide)的总裁。

　　另一场类似的“大火”也在迅速蔓延，移动互联网站点和应用的使用人数激增是主要“燃料”。而这一次，媒体行业则在用利润更微薄的移动互联网业务取代利润已大幅缩水的数字媒体业务。

　　数字媒体与广告行业的资深经理人昆汀·乔治(Quentin George)表示：“人们对于从平面媒体向数字媒体以及从传统电视到数字电视的转型感到焦虑。媒体行业应当做好准备，因为形势还将变得更糟。”

　　传媒公司纷纷炫耀自身新推出的移动互联网站点以及应用，吹嘘自己的业务增速是多么迅猛。目前，媒体网站的访问流量中有四分之一至二分之一来自移动终端，有些媒体的这一比例较上年同期增长超过一倍。

　　不过，抛开这些天花乱坠的夸大宣传，传媒公司的广告收入增幅仍然微不足道。

　　尽管投向移动互联网的广告支出增速在所有媒体类型中拔得头筹，但来自埃培智市场咨询(Interpublic)旗下广告采购公司MagnaGlobal的数据显示，当前移动互联网广告支出仅为65亿美元，仅占广告支出总额中的1.3%。MagnaGlobal预计，五年之内，移动广告收入在媒体广告总收入中所占比重仅会小幅上升至3.3%。

　　行业分析师表示，在投向移动互联网的广告支出中，搜索广告是占主导地位的广告模式，谷歌则占据了一半以上的市场份额。数以千计依靠出售展示广告资源为生的网站和应用来说，必须在有限的市场空间内展开竞争。

　　访问移动互联网站点和应用的用户人数快速增长对于改善形势并无帮助。正相反，这导致了移动广告资源的过度供给，拉低了媒体对于单个广告可以收取的投放价格。媒介采购机构声称，它们在与移动广告供应方的谈判中要求折扣幅度至少不低于50%，并且确实如愿以偿。

　　媒体和广告行业经理人迅速找出了抑制移动广告市场增长的障碍，但却提不出多少切实可行的替代方案。

　　为了吸引消费者的注意力，多家公司的营销部门迅速打造出了具有游戏、视频以及其他互动功能的时髦移动终端应用。有些公司确实取得了成功，例如耐克(Nike)和它的健身应用，以及宝洁(Procter & Gamble)旗下卫生纸品牌Charmin制作的寻找公共卫生间的应用“SitOrSquat”。但绝大多数营销机构都遇到了一个问题：除非它们大力推广自己的应用，应用本身所能吸引到的用户人数屈指可数。

　　广告业高管还认为，在移动网页边缘或者一款移动应用内部展示的广告尺寸过小，既呆板又惹人生厌，也不能有效地传递情感信息。展示广告模式诞生于平面媒体，随后被直接搬到互联网上，这种简单照搬手法不能充分利用智能手机的独有特质，例如地理位置信息以及触摸屏技术。

　　Mobext的总经理张福(Phuc Truong)表示：“传统媒体领域的公司试图将以往的成功业务模式照搬到移动互联网领域来。但移动互联网是完全不同的新兴事物，与传统媒体渠道没有任何相似之处。”Mobext是传媒集团哈瓦斯(Havas)旗下的一家移动广告公司。

　　除此之外，购买广告位并确保广告在数千种终端以及数百种不同尺寸的屏幕上都能正常展示，对广告业务流程构成了巨大挑战。与此同时，数据库和新技术使得营销机构能向合宜的受众定向展示广告，并且衡量一项广告活动的效果如何。

　　为了寻找收入增长点，媒体公司和新一代移动广告初创企业正积极尝试开发新的移动营销模式。

　　例如，移动视频广告就在一定程度上取得了成功，广告商为每千人浏览量支付的价格可高达25美元。上个季度，Facebook大力推介在移动终端的新闻源(news feed)中插入广告的服务，拉高了这家社交网站的广告销售收入。

　　如今，很多机构都已完全抛弃了传统广告模式。部分媒体开始选择对内容收费。广受欢迎的娱乐与新闻网站BuzzFeed向营销机构出售为专属品牌报导冠名赞助的机会。该网站目前约有40%的流量都来自移动终端。这种推广形式给人的感觉与网站上的其他报导非常相似，无论用户是通过电脑还是手机访问网站时都会看到。

　　例如，摩托罗拉(Motorola)最近赞助了一项名为“手机没电的10个最差时点”的征文活动。榜上有名的囧境包括被关在房门之外以及进展不顺的初次约会。榜单的最下方会出现一张新款摩托罗拉手机的图片，其亮点是长达32小时的电池续航时间。