APPLE打开了智能型手机的大门，但面对众多手机品牌的挑战，特别是Android阵营的围剿，占有率也不断下滑，特别是中低价手机的市场，APPLE的价位完全沾不到边。因此，APPLE要发展更大屏幕及价格更低的手机传闻甚嚣尘上。

　　上周APPLE推出iPhone 5S及5C，遭受改变幅度不大以及价格不够低的批评，APPLE CEO库克则回应说，电子产品低价化趋势不是什么新鲜事，所有的消费电子领域都一样，如今平板电脑与智能手机也呈现低价化，他不认为理当带领苹果走上这条道路，并指出“市场上有很多垃圾，我们不会进入垃圾事业”。

　　低价的商品或品牌就是垃圾吗？那购买低价商品的消费者，难道甘愿接受垃圾商品吗？

　　在乔布斯时代的苹果有一定的产品开发策略，针对iPhone，每二年大改款一次，中间一年则是外型不变，强化部份规格，并以“S”命名，同时新机上市后，前两代产品降价续卖，再前一代的机型就停产，同一时间只有3款手机同时销售，价格差距皆为100美元，对于产品本身，贾柏斯也有屏幕大小（不超过4寸）及价位带（高价位）的坚持。

　　虽然乔布斯是不世出的天才，但面对竞争变化不断的市场，即使乔布斯在世，仍要调整其策略以因应市场需求，否则就会像早年的苹果电脑，太坚持己见而忽视市场需求及竞品竞争，遭受到重大的挫败。

　　什么是好商品？什么是好品牌？针对这两个问题，常常会有错误的迷思，以为规格最好最先进的商品就是好商品；高价的品牌就是好品牌。

　　事实上，能满足目标消费者需求的就是好商品；被目标消费者记住且品牌定位被认同的就是好品牌。这可以回应笔者的营销金三角，确认目标对象是营销的第一步，接着要找出目标对象的需求，然后检视自己能满足哪些需求，接着在满足目标对象需求的项目中找出做得比竞品好的地方，就会形成商品的营销／品牌定位。

　　iPhone的成功来自于软硬件的配合，包括iTunes及appStore的软体及手机造型和友善介面的设计，打造出iPhone的手机精品定位，也由于价格较高，所以iPhone的全球市占率也很难超过20%，但对APPLE来说，一支手机能掌握智能型手机市场70﹪以上的利润，实在也没有什么要改变的。

　　随着智能型手机市场的普及，竞争者纷纷加入抢食市场大饼，软件方面有Google和微软的挑战，硬件上则有三星、SONY、HTC等对手，APPLE已经不再享有独尊的市场地位，随着占有率下滑，利润开始缩减，APPLE已经到了不得不变的情况，特别是新兴市场是未来智能型手机的大饼，APPLE的品牌及价格未能触及市场需求，若置之不理，只会壮大敌人阵营，挟着市场占有率所带来的知名度和经验，迟早会攻入APPLE高价手机市场的阵地。

　　我相信APPLE也看到了这个局势，否则不会除了5S以外还推出一支5C，但既然策略已订，就要彻底执行，而不是又想吃中低价市场，又顾虑到自己高价的面子，结果订出一个不上不下的价格（5C与5S的价差只有100美元，空机价仍高达549美元）。既吃不到中低价市场，又分食了自己5S的销售。

　　虽然库克仍说高价市场还有空间，而且看不起低价市场的竞争者，但APPLE在失去乔布斯之后，在高价市场的明星地位已逐渐消失，而且高价市场中非苹果迷的消费者，会逐渐转向其他更有特色的品牌，市场流失是必然，若APPLE不着力于中低价市场的开发，只能坐吃山空，看着愈来愈小的高价市场占有率，更离主力的中低价市场愈来愈远。

　　价格带只是一个区隔市场的指标，不论那一个价位带，都不会只有价格这一种需求，只要切中消费者需求，每一个市场都有再区隔的可能，但要小心区隔出来的市场量不能太小，以免吃到了也吃不饱。

　　高价的智能手机市场已被三星、SONY等品牌攻入，库克口头上的垃圾市场（中低价市场），即使利润不高，但只要有对的营销定位，就有生存的空间（长尾市场），5S与5C的定位重叠或自己相互取代，不但不会让APPLE的销量增加，反而模糊了APPLE的品牌定位（到底真的要死守高价市场，还是要降贵纡尊进入中低价市场？），定位不清楚而影响销售的商品，才是垃圾商品。

　　其实APPLE若担心进入中低价市场影响自己的“格”，可以用品牌策略来解决，继续用数字品牌来进攻高价市场（iPhone 6、iPhone 7…），而用副品牌（APPLE XXX）或背书品牌（沟通新的品牌，但与APPLE有一些联结，类似P&G的做法）的方式来进攻中低价市场。

　　更甚之，将中低价商品只限于某些国家和地区销售，就可以将市场区隔开来，避免APPLE的品牌受损。市场区隔后还有一个重点，各个市场区隔的商品都要再了解目标消费者的需求，若用同一套APPLE的做法，不但价格降不下去（成本太高或利润要求太高），也不会是中低价市场消费者所要的商品（不是APPLE所有的功能或特色都是中低价市场的消费者要的）。